厦门起量科技有限公司：抖音美妆圈崛起，年营收超20亿

am928 · 发表于 2025-5-25 23:54:57

2019年，我们入驻了抖音电商平台，随后接连推出并成功热销了20余款美妆及洗护类产品。这些爆款产品的销售业绩在厦门地区始终稳居前三，在全国范围内也处于领先地位。

该公司具备丰富的竞价能力，掌握信息流广告资源，擅长短视频付费带货，拥有二类电商运营经验，并且成功管理过价值上亿的广告资金。

厦门短视频和直播电商体系最完善、发展最迅猛的头部公司；

抖音带货销量榜：上榜121次；

帮助1000位员工赚到人生中的第一个100万！

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在一家名为厦门起量科技有限公司的招聘网站上，其“公司简介”板块呈现了以下内容。“起量”这个名字，在两三年前可能还鲜为人知，但如今在抖音的美妆生态圈里，它已然占据了举足轻重的地位。据厦门当地的美妆行业人士透露，起量的年营收已突破20亿大关。

规模高达20亿，其旗下品牌本应是家喻户晓的，然而实际上，它却依旧保持着圈子内知名、圈子外鲜为人知的神秘形象。这家企业代表着一类特殊的市场主体——那就是美妆领域的白牌企业。

不久前，聚美丽曾推出一篇关于抖音美妆白牌的报道。在这篇文章中，我们详细列举了一批与抖音小店合作，销售额突破亿级的品牌，如海洁娅、肌先知、海蓝朵、倾姿堂、仙妃格等众多知名白牌。值得一提的是，仙妃格品牌隶属于起量科技集团。

今年五月，抖音电商对组织架构进行了调整，将原有的十数个行业运营团队与商家发展中心进行了拆分，形成了A、B两个小组（另设C组商城小组），A组专注于服务品牌商家，而B组则面向非品牌商家（亦即白牌商家）。在考核标准上，A组侧重于总销售额（GMV），B组则更重视订单数量，因此A组的核心考核指标为每件商品平均利润（GPM），B组则侧重于订单利润率（OPM）。

在相关媒体的阐释里，A组需致力于对品牌实施精深化管理，深入分析品牌商品组合与定价优势，同时要挖掘与品牌风格相契合的达人；而B组则需着手吸纳更多产业带商家，针对各行业特点，指导白牌商家掌握在抖音电商生态中运营的策略，以实现规模化的增长。

听起来似乎大家都有各自光明的未来。今年，我们从众多品牌商家那里获取的信息显示，首先，整体消费市场的信心恢复并未达到预期水平；其次，品牌们关注的重点在于保持利润，因此，他们减少了具有风险性的营销费用；再者，抖音今年着重支持商城的发展，而与此相对的是，达人端的流量效率出现了下滑；此外，原本直播间中的优质流量被大量吸纳，这也使得品牌在达人合作、直播以及自播等方面的效果未能达到预期目标；最后，那些与抖音签订了巨额年框协议的品牌，目前正面临着非常尴尬的处境。

白牌市场依旧势头强劲，甚至不时出现“抖音为白牌的乐土”这样的宣传语。抖音的普及程度持续上升，对于三线城市及以下广大人群来说，这片土地无疑是白牌野蛮生长的沃土。一些财经媒体甚至指出，抖音上那些月销售额超过亿级的化妆品白牌，有90%的目标群体是热衷于刷抖音的三线以下消费者，借助平台的算法推荐，自然流量转化为销售额的过程也相当顺畅。

这情形仿佛是白牌充满活力、品牌试图逆势而行的态势。品牌与白牌，双方究竟将走向何方？白牌在效仿品牌的行为，它们能否成功转型为品牌？与此同时，一些品牌开始羡慕并渴望效仿白牌的道路，这样的选择是否会对品牌造成损害？在品牌与白牌的界限逐渐模糊之际，我们究竟该如何准确地区分两者？

管理大师彼得·德鲁克曾言，在21世纪，组织间的竞争将主要依赖品牌之力，因为除此之外，它们别无他物。品牌无疑已成为企业最为宝贵的资产。然而，在这场关乎存亡的博弈中，究竟哪一方能成为市场的最终赢家？

由于全文篇幅较长，所以我们分为上下两篇来发布：

2.5块的成本江湖与千亿厦门一极

今年六月，众多行业专家的推荐下，我们特地前往了厦门，对当地的美妆新兴品牌生态进行了深入考察。

昔日，厦门并未成为中国美妆版图中的核心区域，然而在互联网界，它却留下了深刻的痕迹。在域名与站长盛行的年代，那是一段众多互联网从业者的启蒙时光，尤其是被誉为“域名之父”的蔡文胜，对于当今的厦门电商从业者而言，宛如神祇般的存在，亦成为他们投身电商领域的强大驱动力。

或许是蔡文胜等人当年的草根精神，他们善于捕捉市场机遇、迅速扩大规模并实现盈利，这种风格如今在美妆市场中，使得厦门成了一个独具特色，甚至有些奇特莫测的江湖之地。

1、千亿规模，厦门成中国化妆品市场一极

2022年，根据国家统计局提供的数据，我国化妆品行业的零售总额达到了3935.6亿元。然而，实际上，整个市场的体量是远远超过这个接近4000亿元的零售总额的。据业内人士透露，我国化妆品市场的整体规模大概在五六千亿左右。

在人们普遍的认知框架内，以广州和深圳为焦点的华南地区以及以上海和杭州为核心的华东区域构成了两大主要板块。近期，山东的美妆市场（诸如华熙、福瑞达、半亩花田等品牌）亦呈现出快速发展的态势。然而，厦门并未被纳入这一讨论的范畴之中。

阿强，已迈入五十岁，早年曾在广州经营美妆供应链业务，后来在朋友的推荐下得知厦门的美妆抖音市场潜力巨大，便在两年前来到厦门，在集美区安家落户，不仅为当地众多美妆白牌企业打造产品，同时，他还自主经营着自己的美妆白牌生意。

起量是我们厦门美妆行业的领军者，然而，厦门并非仅此一家，周边地区年营业额达到10亿、20亿的美妆企业众多。在茶话会上，阿强满怀信心地表示，中国化妆品市场的规模大致在五六千亿左右，而厦门的市场份额就高达1000多亿。

这里所透露的信息有两层含义，其一为厦门化妆品行业在最近两年经历了迅猛的增长，其二则是像起量科技这样的美妆品牌，已在厦门形成了明显的产业集群效应，这种效应与山东临沂的微商和直播行业所展现的集聚效应相似。

众所周知，白牌产品在短期内展现出的爆发力令人瞩目。正如我们之前所提及的，非厦门派肌先知、海洁娅等品牌，都曾创下月销量超过5亿的惊人成绩。同样，起量旗下的仙妃格也不甘示弱，在2023年3月抖音平台上沐浴露/油热卖品牌排行榜中，仙妃格超越舒肤佳、欧舒丹等众多知名品牌，位居榜首。

在厦门，我们同样领略了这种“爆发力”的魅力。在一场与众多白牌商家共聚的晚宴中，阿强对同是厦门白牌界佼佼者的安哥不吝赞美之词，“昨晚你们可是小小地爆发了一下呢”。安哥与阿强年纪相仿，他的公司专注于销售主打祛斑、美白效果的产品，同样在广州的供应链领域深耕细作超过二十年，近年来更是融入了新厦门人的行列。

这种“小爆”现象可能超出了我们的常规理解，它并非仅仅卖出几千或几万件商品，而是达到了惊人的100万件——无论是单店、单品、单链接还是单日销量，都达到了100万件。在厦门地区，这样的产品被称为“小爆品”，这也暗示着还有更多销量达到几百万甚至上千万的“大爆品”存在。

白牌爆品的成功关键在于其独特的计算公式，该公式由三个要素构成：首先，产品单价设定为2.5元；其次，需要投入3000元的资金；最后，还需考虑80%的费用比率。

在上一篇文章中，我们已对白牌百万爆品的基础公式进行了总结：大量投放广告素材，展示相关特证资质，以及采用一拍多发的策略。

这一公式的成立基础，源于产品成本极低、品牌试错成本可忽略不计以及费用杠杆极高，我们可以将其概括为另一个数字公式：产品成本仅为2.5元，换壳费用为3000元，费用比率高达80%。

2.5元：代表的是白牌对产品成本的极致压缩。

安哥向我们展示了今年热销的美白洗面奶，该产品在抖音上的售价为49.9元，实行买一赠一的活动，每瓶的实际单价为25元。然而，这款具有美白功能的美白洗面奶，从原料到包装盒的整体生产成本被严格控制在2.5元以下，这相当于美妆行业普遍认可的10倍成本比率。至于为何不能超过这个比率，我们将在后续内容中进行阐述。

3000块：代表的是白牌不断换壳的容错率。

白牌企业崛起迅速，然而衰败也来得更快，这种现象已是普遍现象。尽管如此，这些白牌公司仍能在一年内实现10亿、20亿的收入规模，这得益于它们所采用的独特白牌策略。

大俊是地道的厦门人，在当地的美妆白牌领域崭露头角，成为新兴的富豪。他所创办的公司规模不算庞大，资产规模仅约五亿。在“品牌”这一概念上，大俊有着自己独特的见解，他认为品牌的价值可以用数字来衡量，具体来说就是3000元。他旗下拥有或注册了20多个商标，平均每个商标价值3000元。一旦今天这个品牌被封禁，他立刻就能更换上另一个商标，丝毫不会影响到日常运营。这实际上就是今天可能是“黛莱皙”，而到了明天可能变为“肌先知”，再往后则是“海洁娅”，不过只是换了个外包装，其本质可能依旧属于“起量们”。

80%：代表的是拉爆的费用杠杆

白牌的崛起源于众多小角色对素材的揭露。大俊直言不讳地表示：“我们采取的流量策略是寻找平台的漏洞，进行对抗和冒险，以概率取胜。我的想法很简单：我上传1000个视频，拥有1000个用户和1000个账号，只要有一个成功，我就能够盈利。”

进行大量素材的投放需要投入相当高的成本作为短期内扩大规模的基石，而采取白牌策略的做法是将成本效益压至最低。在与众多品牌商家交流中，我们发现他们把广告投放的费率提高到60%已属较高水平，而白牌则普遍从70%起步，80%成为普遍现象。

以一个不恰当的案例为例，某品牌销售额高达一亿元，其中八千万用于平台推广，正因如此，该品牌产品的成本控制必须严格在10%以下，这也是为何必须依赖极大的销量来维持运营。产品成本与推广成本相加，几乎占据了总成本的九成，再加上物流仓储费用、公司人员开支、平台抽成等因素，这几乎是一种在刀尖上跳舞的商业模式，通过单件产品的微小利润，乘以庞大的销量，以此来保证整体利润。

这条白牌极致策略之所以可行，背后存在一条隐秘的脉络。据对厦门派打法颇有研究的业内人士小誊向我们透露，这条脉络不仅涵盖了白牌商家，还延伸至供应链、平台，以及至关重要的资金支持方。

广东地区拥有庞大的供应链厂商，能够满足各类产品、不同成本范围内的生产需求。然而，近期国家对“一号多用”的套证行为进行严格查处，这将对依赖代工厂特证产品的白牌市场产生一定的打击和遏制作用。尽管如此，完全杜绝此类现象的可能性并不大。

该平台运用人性中的阴暗面作为算法准则，为黑色五类产品提供了无拘无束的滋生环境，同时，商家以高达80%的费比作为“供奉”的诚意，极大地满足了平台对持续提升KPI指标的追求，这种默契不言而喻，却难以明说。

资金托盘商需投入一亿元进行销售，其中需动用八千万资金，更不必说随着生意规模的扩大，资金需求将更为巨大。由于收入实现滞后，而资金投入需先行，因此，维持这台令人畏惧的白牌机器高效运作的核心，便是这个隐藏在暗处的关键角色。

品牌白牌化打法的诱惑与抖音的天猫时刻

当前趋势明显倾向于支持白牌，由此也引发了一系列新的转变：

首先，追求的是利润丰厚的普通牌产品；其次，他们渴望将普通牌转变为“品牌”，也就是实现普通牌的品牌化。

二是部分品牌在目睹了无品牌产品的迅猛发展后，纷纷产生了效仿的念头，试图走上一条品牌无品牌化的道路。

抖音作为流量最大的平台，今年在兴趣电商模式的基础上，大力推广货架电商，进而催生了另一种形式的白牌产品发展。

1、白牌、品牌相互“倾慕与学习”的背后

众人渴望成为珀莱雅或薇诺娜，然而大家心里都明白，或许只能有一个珀莱雅，只能有一个薇诺娜。品牌宛如那轮遥不可及、不可亵渎的皎洁月光。

正如前文所述，尽管白牌产品能够带来丰厚的利润，然而他们却对那些享有良好用户口碑和雄厚资产的品牌心生向往。因此，一些白牌开始着手进行品牌形象的提升，他们开始聘请专家、教授、主任等专业人士为其背书，并搭建研发实验室。更有实力的白牌甚至直接投资建设生产厂房，展现出更加雄厚的资金实力。

白牌与品牌间的连接似乎可以通过这种方式实现。尽管这一举措看起来颇为华丽，但实际效果却是实实在在的。大俊公司曾创造了高达5亿的收入，如今正利用能带来现金流的祛斑产品，来培育一个新兴的抗衰老品牌，该品牌以优质的原料、精美的包装和吸引人的视觉设计为特点。

然而，这一切都建立在一定的条件之上：我心中已预见到最糟糕的结果，若在一年内总支出达到2000万，只要亏损不超过这个数额，我们尚能接受。若2000万投入后能激起波澜，那么我们将更加大胆地继续前行。若不然，我将选择放弃。

在满婷副总裁刘彬的视角中，白牌品牌化的实质在于流量生意中寻求稳定性，他期望能有一款产品能够持续热销，而非不断跟随流量市场的需求而更换产品。

与追求品牌化道路的白牌品牌形成鲜明对比的是，有一部分品牌正寻求白牌化的转型。就在我们访问大俊公司的那天，恰巧在他的办公桌上看到了一个曾经在线下渠道中十分耀眼的品牌样品。大俊透露，尽管该品牌已声名鹊起，其创始人亦实现了财富自由，但创始人始终不愿看到品牌在新时代中衰落。他持续积极学习并拥抱新兴平台与流量模式，因此他找到了大俊，期望他能协助进行竞争对手分析，研发符合新流量机制的产品，并提供相应的代运营服务。

大俊所提及的案例并非孤立现象，众多传统品牌，还有在新媒体时代面临困境的品牌，都感受到了无牌生意的吸引力。打造品牌，需有所取舍，在流量驱动的机制中，必须学会自律，而白牌经营则无需顾虑，一旦发现漏洞，便能迅速扩大规模。将两者进行对比，再考虑到自身的经营压力，这种诱惑确实难以抗拒。

在其他消费领域，实际上早已出现将产品归入白牌化策略的先例。以南极人为例，这家知名品牌数年前便凭借“品牌销售”策略，在内衣、床上用品、家电、家具、食品等多个领域崭露头角，其产品SKU数量多达数万个，市场上甚至流传着“无物不南极人”的戏谑之词。南极人成功转型为南极电商，在业绩巅峰的2021年，其营收达到了38.88亿元，净利润更是高达4.78亿元；然而，转年2022年，公司却出现了2.98亿元的净亏损。

因此，若品牌选择走白牌路线，或许能迅速扩大销量，然而其是否能够实现持续增长，却是个值得深思的问题。刘彬指出，品牌之所以对白牌心生向往，根本原因还在于对流量获取的不适应，这种不适应表现为对新媒体流量快速变化的应对能力不足，导致效率低下、成本高昂。此外，品牌还试图学习白牌在新媒体时代通过低成本实现流量可视化的运营策略（至于能否真正学到精髓，则是另一个需要探讨的问题）。

2、白牌的2.0分支：抖音的天猫时刻

抖音平台上的品牌与无品牌商品正被算法持续引导，在此背景下，抖音作为规则的制定者，今年将流量焦点转向了商城，致力于解决货架电商的运作机制，此举或将促使抖音无品牌商品领域出现新的细分市场。

抖音DP及爱拍内容科技CEO黑牛在与我们对话时，勇敢地作出了预测——这一核心观点亦同步发布于黑牛影记公众号——他预计抖音商城可能在下半年迎来一个关键的转折点，称之为“它的天猫时刻即将到来”。

换言之，抖音在巩固其兴趣电商模式的同时，必然会在货架电商领域，即抖音商城这一方面，构建起一个全新的竞争格局。在过去的传统电商时代，货架电商的典型代表无疑是天猫。

兴趣电商与货架电商在商品盘面上存在显著差异。黑牛指出，兴趣电商主要采用“广告推广”的方式进行运营，其中广告推广的投入比例较高，而要维持这种以竞价广告为核心的模式，必须保证有足够高的毛利率（这也是之前提到的白牌商品所采用的典型策略）。

货架电商领域，自媒体光子星球指出，其对供应链的稳定性及商品种类的丰富度有更高要求，高品质且价格合理的货源是构建商城的基石。换言之，只有那些质量上乘、价格公道的商品组合（请注意，并非仅指单一的热销产品，而是指一系列商品）才能吸引众多消费能力中等、决策较为谨慎的消费者群体。

在这一轮的变革中，最大的机遇将归属于那些产业链上的商家。这些商家并非仅仅进行简单的产品投放，而是拥有强大的供应链支持，专注于提供优质低价产品的产业带商家。他们无需依赖高额的付费推广，通过优价多销的策略，即可在抖音商城中获得流量扶持，并实现显著的业绩成果。黑牛以及众多媒体均有提及，抖音正致力于攻克此类商家群体（实际上，阿里巴巴也在从事相似的工作，这可视为阿里手中为数不多的对抗手段之一）。

尽管这款产品并非投放型白牌，但我们依旧将其视作白牌系列的一部分，甚至可能将其归类为“更具道德感”的白牌。其根本原理在于：对于投放型白牌产品，其成本为2.5元，而售价则为25元；而产业链中的白牌产品，尽管成本相同，售价却仅为5元。这揭示了付费推广策略与自然流量推广策略之间的差异。成功的关键在于商品盘的性价比和丰富度，而非品牌的影响力（当然，有人可能会反驳，性价比同样可以塑造品牌，以小米为例，其最初便是为发烧友所设计）。

今年各大平台普遍以价格竞争为主调，这主要是因为在消费水平下降的大背景下，性价比似乎已经上升为消费者决策时更为关键的考量因素。因此，无论是抖音还是天猫，它们都在着力吸引产业链上的商家，这无疑是对这一趋势的积极响应。至于如何获取更多的商城流量，黑牛提出了五个关键要素：高销量、高好评率、高头部图片点击率、高转化率（其中价格是影响最大的因素）以及高APS。

大家是否觉得有些眼熟，尤其是那些从事淘宝业务的伙伴们？确实如此，这正是阿里集团早期电商运营的核心评估标准，正如古语所说，太阳之下并无新鲜事。

那么，不论是针对投放市场的白牌产品，抑或是注重性价比的白牌产品，它们是否必然能够战胜品牌，进而成为美妆领域的流行趋势呢？

文中阿强、安哥、大俊，均为化名

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