5月中旬后电商大战氛围浓，小红书开放外链利弊几何？

am928 · 发表于 2025-5-27 21:10:58

过了5月中旬，电商大战的氛围愈发浓烈了。

小红书给这鏖战前的紧张氛围，又添了一把火。

“红猫计划”一出，行业为之震动，紧接着，京东牵手小红书，实现了小红书内商品链接的直跳京东页面功能。

小红书放开放外链，效果很直接。

一是用户一键跳转到天猫、京东店铺拔草，缩短了转化路径。

二是从种草到成交，比以往更加精准了。

天猫和京东面临的是一片利好景象，而在小红书这边，情况似乎并不那么轻松。

近年的618购物节，尽管节日氛围浓厚，然而统计数据却逐年下滑。在国家补贴的推动下，今年的消费增长势头强劲，各方都充满了动力。

随着电商巨头间的竞争进入白热化阶段，一个开放性平台的小红书，或许能成为各方寻求的最佳方案。

小红书以退为进？开放的背后亦是妥协

2020年，小红书便已对淘宝实施了外链开放政策，准许部分内容创作者在直播和笔记中展示淘宝商品链接。然而，这种合作并未持续太久，实际上，它仅仅维持了不到一年的时间。

现在来看，小红书当时选择关闭可能出于两点考虑。

一是想要发展自己的电商业务。

自2021年起，小红书推出了“号店合一”模式，旨在降低创业门槛，并允许商家将账号与商品笔记直接关联。这一举措充分展现了小红书电商化的强烈意愿。同年5月，平台发布了《社区商业公约》，明确指出交易活动应在平台内部完成，并规定博主不得在个人主页、评论、私信等场合将交易引导至平台外部。

显而易见，在那个时期，小红书的管理层坚信，这块电商的丰厚蛋糕理应掌握在自己手中。

也由此，“不站队”的小红书变成了一座“流量孤岛”。

截至2023年，小红书加大了对买手和直播电商领域的投入，成功设立了全新的交易部门，使其与社区部和商业部处于同等级别的地位。进入2024年，公司进一步确立了“生活方式电商”这一明确的市场定位。

今年618前却突然开放外链，不出一年，为何小红书态度大变？

说穿了，还是放不下调性。

二，开放外链是怕破坏社区氛围。

小红书的独特优势在于其“真实分享”的社区文化。

这便是为何在小红书推行电商模式的过程中，持续不断有人对电商化可能对内容生态造成的负面影响提出质疑。

用户自主撰写的笔记、评测和攻略，正如大众点评网站上网友对餐厅的评价那样，本身就拥有很高的可信度，这种信任感也为购物指引奠定了基础。

在2024年的第一季度，小红书平台上的用户生成内容（UGC）比例高达约九成，而在该平台的“种草达人”群体中，有高达68.06%的成员是粉丝数量不足5000的普通用户。

有信任基础在，小红书海量且真实的用户笔记，就是一座金矿。

然而，金矿是不容易开采的。

电商味儿越来越浓，博主种草也会被用户主动识别为广告。

久而久之，这是会动摇小红书内容根基的。

宝宝树曾是全球最大的母婴平台，用户数量超过五亿。其与小红书颇为相似，但专注于更具体的品类。然而，它将自身流量出售给了复兴集团和阿里巴巴，随后逐渐从公众视线中消失。

其实类似的案例还有很多，微博，知乎，莫不如此。

为了实现小红书在今日的“种草与拔草”完整闭环，必须对自身的电商活动进行自律，对商业化进程施加严格的限制。

流量是货币，注意力是会发生通缩的。

小红书的商业化发展相对较为谨慎，不过若未来计划进行首次公开募股，其货币化比率无疑将成为投资者关注的重点指标之一。

或许仅凭我们自身的电商平台，恐怕难以实现预期的货币转化率，而此刻选择解除之前所顾虑的外部链接限制，或许只是出于无奈之举。

不是只靠流量，电商是个复杂的生意

自阿里巴巴推出支付宝，开启面向消费者销售商品的业务，直至如今直播电商如雨后春笋般涌现，目睹电商领域不断壮大，我对于这一行业形成了以下基本看法：

做电商，流量很重要，但要做成电商，不是只靠流量。

今日，各大电商平台均致力于关注三个核心目标：吸引人心、迎合需求、推动成交。

捕获人心之处，在数据层面体现为日活跃用户数和月活跃用户数。迎合需求之时，数据上呈现的则是总交易额和总成交额。唯有在完成交易这一关键环节，会计师才会给予认可，并在年度报告中将其确认为实际收入。

这三件事儿说起来容易，做起来难，难就难在平衡。

理解人的本质和掌握交易技巧是两门截然不同的学问，它们各自要求一套独立的技能体系。即便企业资源再丰富，也总有其局限性，如何合理分配资源，每一步都需仔细考量利与弊。

小红书深谙人心。因此，在快抖B三分天下的格局形成之后，它依旧凭借其独树一帜的内容风格，保有自己的用户群体，免受其他平台的侵蚀。

你再看知乎，再看看贴吧，高下之分立显。

剖析其本质，我们不难发现，高价值流量追求的是特定社群，追求的是独特的风格。为何私董课程价格高昂？因为它提供的是一个专属的社群，一个资源相互交流的平台，这正是其独特的风格所在。

交易不同，交易讲究供给，讲究规模与成本。

2024年，小红书电商平台的总交易额仅达到千亿级别，然而其自营商城的交易份额却不到5%。相较之下，与电商行业的领军企业相比，其规模差距超过十倍，而在货币化能力方面更是相差数十倍。

就用户数量而言，小红书每月的活跃用户数量已突破3亿，而每日活跃用户（DAU）大约有1.2亿。在用户价值方面，高价值的女性用户占据了70%，男性用户则占30%，并且这些用户群体都是年轻人，他们是新消费市场的主力军。

那么，小红书差在哪？

我认为可能是差在了供给端。

小红书将“种草”视为自身的一项核心能力范围，同时也形成了对其发展的路径依赖。因此，在开放链接之后，尽管小红书表面上似乎在尝试成为“上游”的参与者，实则更像是一种策略上的让步。

对自身供应能力不足的妥协。

接下来，关于小红书有两点值得观察：

在财务层面，广告收入的构成比例是否会显著提升，而核心的电子商务业务是否会逐渐被边缘化？

各类电商平台之间存在竞争关系，即便是在同一商业生态中，自营业务与外部链接也会展开竞争。一旦开放外部链接，涌入货架电商的不仅是新的机遇，同时也带来了更为激烈的竞争。

那么，在面临外部竞争的冲击下，那些以往在平台庇护下茁壮成长的自营电商平台，是否还能够继续存活？这无疑是一个值得深思的问题。

二：卖流量的，能不能胜过卖交易的？

开放外链举措实施后，小红书的商业化在初期很可能会迎来一次显著增长，然而，这种增长能否维持长久，却是一个值得深思的问题。

归根结底，内容平台的货币转化率偏低，并非策略失误，而是模式本身所致。开放外部链接实际上是在出售流量，这又回到了将注意力转化为收益的商业模式。

在互联网商业领域，售卖流量被视为基础产业，就如同第一产业和第二产业。这涉及到产品的生产与流通环节。

交易销售的行为，其核心属于服务型贸易范畴，它涉及将生产过程中产生的多余产品集中起来，再通过促成订单的方式实现其价值转化。

两者在变现能力上，有本质的差异。

这种区别在一级市场的价值评估中也有所体现，据天眼查APP数据显示，在2024年7月的融资活动中，小红书的估值为170亿美元。

不过，换个角度看，开放外链可能是小红书能达成的最优解。

京东和淘天经过多年的努力，终于实现了流量与交易能力的均衡发展。然而，小红书由于资源有限，难以在现有的空间窗口中构建起一个全新的交易体系。

抖音深刻理解人的本性，同时也极具吸引力，但在供给方面总感觉有所欠缺。尽管抖音电商的GMV十分惊人，但若论及盈利能力，淘天无疑更胜一筹。

这里面体现的就是电商生意的复杂性。

历经多年发展，电商平台如淘宝、京东已构建起必要的基础设施，使得从事电商业务似乎变得更为简单，然而，人与人之间隔着屏幕，仅凭代码和数据完成交易，本质上仍旧是一项极为繁复的任务。

涉及诸多环节，如投放、引流、转化、交易，以及运营、仓储、物流、配送等，所需技能繁杂多样。因此，封闭的电商平台终将不得不向行业巨头敞开大门。唯有如此，方能利用巨头的资源降低成本，并更有效地完成货币化进程。

小红书的开放是有益的。

回过头来看，“红猫计划”其实很有价值。

以往的品牌投放中，成交数据对于品牌方而言是空白的，他们所投入的资金仿佛投入了一个“盲盒”，即便产生了效果，其来源也难以追溯。

一些消费品牌的外资朋友们普遍认同在小红书上推广的重要性，然而，由于缺乏终端销售的实际数据，他们往往难以让决策者信服，进而增加广告投放的预算。

“红猫计划”着重突出了双方在数据共享方面的合作：小红书平台将阅读、评论、点赞等前期链路数据予以共享，而淘宝天猫则负责提供进店、搜索、成交等后期链路转化数据。

当然，有收获，就会有牺牲。

最终可能遭受损失的是那些原本看重小红书流量价值的个人商家，他们入场后，随着整个行业的迅猛发展，最终却成了为他人成就辉煌的助力。

行业涌动的尘埃落到每一个商家面前也许都是一座大山。

个人投身于小红书平台从事电商，这会不会演变成一场极具挑战性的“地狱级”游戏呢？

值得持续关注。

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