抖音代入驻服务商忙不停，小店订单量增，商家涌入成交量升

am928 · 发表于 2025-5-28 00:53:38

最近抖音代入驻服务商有点忙。

自8月27日抖音宣布自9月6日起，第三方来源的商品链接需由客户通过巨量星图下达直播带货任务，以及从10月9日起将禁止跳转至第三方平台链接，且入驻抖音小店的商品不受此规定影响后，王伟的团队每日订单量从40多单增加至70多单，甚至在国庆节放假前的最后一天，订单量成功突破100单。

通常情况下，他们为客户办理入驻抖音小店及上架产品，需收取450元服务费。据他透露，从8月18日至10月18日，官方推出了补贴政策，商家若通过他们完成企业认证，将可免费入驻抖音小店及小黄车。不过，若要申请蓝V认证，则需向抖音官方支付600元认证费用。

门槛不高，审核流程快捷，吸引了许多商家加入抖音小店。同时，该平台通过抖音小店的交易额比例也在迅速增长。根据蝉妈妈的数据，2020年5月至7月，抖音全平台达人开设的抖音小店的销售额比例从34.12%增至78.4%，而达人自身的销售额比例也从31.58%攀升至73.13%。

抖音直播对外部链接的禁令即将结束，到了10月8日，销量排行榜上已经完全被抖音小店所提供的商品所主导，其中排名第一的商品销量达到了4.8万件，然而，那些来自淘宝的商品，即使排名首位，其最高销量也仅有不足4000件。

某MCN达人机构负责人杜飞指出，在8月份之前，该机构旗下达人所推广的商品主要源自淘宝平台；然而，随着9月份新规定的实施，抖音小店商品的比例已上升至六成。

站外商品的销售额也将受到限制。抖音在构建电商生态圈时，实施了“直播带货不得跳转至第三方链接”的规定，这仅仅是其构建闭环策略的一部分，却并非终极目标。尽管目前抖音平台上短视频仍可展示第三方链接的商品，但全面切断外部链接只是个时间问题。

抖音直播对外部链接的禁令期限已然来临。自8月份发布相关消息以来，9月份巨量星图进行了过渡，10月份正式切断了外部链接，而11月则迎来了双十一，抖音的雄心显露无遗。

电商巨头之间暗中较量激烈，抖音成功推出了抖音小店，迅速吸引了众多商家加入，并逐步完善了自身的电商生态闭环。随后，抖音与电商巨头正面交锋，使得今年的双十一购物节变得格外热闹。然而，与内容产业可以迅速崛起不同，电商领域是一个难以迅速取胜的重型战场。阿里和京东这两大电商巨头都拥有着丰富的供应链经验，而字节跳动系显然无法与之相提并论。

自8月27日对外链实施封锁以来，抖音小店的数目显著上升；转眼间，一个月的时间已过，直播带货环节也已切断了外链；作为抖音电商生态野心的主要承载者，成立时间尚短的抖音小店，它们是否已经做好了充分的准备呢？

中小商家进退两难

最近中小商家有点烦。

切断外部链接，这要求在抖音平台进行直播销售商品时，必须设立抖音官方店铺。实际上，这并非一件繁杂的事情。2020年，抖音小店连续降低入驻标准，不再强制要求绑定抖音账号需拥有30万粉丝，并允许个人进行入驻，甚至无需粉丝数量，即可申请开通“直播购物车”功能。

额外的人力成本并非难题，现阶段抖音小店更像是一个用户下单的平台，运营负担较轻。不少商家向深燃透露，他们原本在其他平台已建立了完善的物流、客服和售后服务体系，现在只是在抖音上多了一个展示窗口，工作人员实行多平台共享。

目前让他们感到困扰的是，抖音小店在基础设施建设方面尚不完善，而且无法再通过抖音直播的方式为淘宝店铺的核心区域引流顾客，吸引粉丝，进而提升店铺在淘宝内部的权重。

截至目前，抖音电商的核心业务在于直播销售商品，而非店铺的日常运营。商家入驻抖音小店，仅仅为消费者提供了一个便捷的下单平台，却无法帮助他们积累粉丝。一旦直播带货的效果不尽如人意，投入的资金便会付诸东流。对于众多中小商家来说，淘宝店铺才是他们的根据地，无法轻易放弃。因此，抖音直播带货对他们来说，其重要性相对减弱。

在对外链实施管控后，抖音对第三方平台商品实施了20%的服务费率，而自家的抖音小店则只收取5%的费用。杜飞在与商家交流中发现，即便如此，9月份仍有相当一部分中小商家倾向于使用第三方平台的链接。他们通过提升客单价来弥补因服务费增加而产生的成本，据他所述，这种提升的幅度大约在15个百分点。从这个现象中，我们可以看出商家对淘宝店铺的依赖程度之深。

在当前抖音小店的运营环境中，杨鹿已经几乎不再投入精力进行管理，这主要是因为缺乏足够的资金支持。淘宝店铺即便不进行广告投放，也能凭借搜索和推荐页面获得一定流量，但若要在抖音小店销售商品，则必须极大地依赖于直播销售模式。抖音直播一开始就呈现商业化特征，不提供免费流量给商家。若要获取流量，除了投资主播，还需投入资金购买抖加或巨量服务，这就意味着需要大量资金投入。然而，即便投入了资金，也不一定能够带来预期的效果，例如这次投入了十万，但销售的商品金额仅达到两三万。

当前敢于对抖音小店采取类似“砸”的行为的，主要是资金实力雄厚的品牌商。此外，还需关注的是，关闭外部链接对达人也产生了不小的冲击。“断开外部链接会导致达人可选的商品种类减少。”杜飞向深燃透露。在此之前，第三方跳转链接的服务费用上涨，商家为了降低成本，达人的佣金也随之受到影响。一场直播销售若想取得圆满成功，高品质的商品是关键要素；同时，切断外部链接的行为，也在一定程度上对达人后续的商品选择和订单接受产生了影响。

然而，部分商家观点认为，随着抖音电商生态的日益成熟，达人可选择的商品种类将得以扩充，而一个健全的电商生态体系亦能促进平台对达人的支持与精准匹配，但这一切的实现仍需经历一段漫长的过程。

张全，某品牌童装线的负责人，坦言直播销售已是关键。自七月起，他们便在抖音开设了小店，并定期进行直播销售。其月销售额，即GMV，稳定在200万至500万之间，这一成绩已远超预期。若不将抖音小店视为淘宝店铺的分流渠道，而是将其视作一个独立的运营平台，对商家来说，无疑增加了新的选择。

抖音、淘宝分佣模式来源 / 蝉妈妈数据

张全进一步指出，在直播间插入外部链接，用户点击后仍有一定比例未能成功跳转，而且商家若采用第三方链接，抖音和淘宝两大平台都会收取服务费，这无疑增加了商家的运营成本。具体来说，抖音小店在首月收取1%的扣点，之后则稳定在5%，而阿里巴巴平台则需要支付6%的服务费。尽管如此，他也坦言，目前抖音小店的成熟度尚待提高。

抖音小店准备好了吗？

那么，在切断外部链接之后，抖音小店是否已经做好了迎接大量消费者和商家的准备呢？

与那些历经风雨、不断摸索、逐步优化消费者和商家需求的成熟电商平台相比，抖音小店尚处于发展的初级阶段。不少商家对深燃表达了不满，指出小店的功能尚不健全，特别是售后服务方面，“缺乏退货险，而且退货的通道也不容易找到。”

商家与消费者之间的权益争议现象依然频繁出现。徐亮，一位商家，向深燃透露，他经营了一家抖音店铺专门销售烤虾，产品顺利通过了审核，然而后来平台却将烤虾列为禁止销售的商品。徐亮并未收到来自平台的任何提醒或通知，他的商品并未售出，结果平台直接扣除了他2000元的全部保证金。

他心中感到些许不快。于是，他联系了平台的客户服务。客服人员建议他通过发送邮件进行投诉。邮件发出后，对方告知应以后台显示为准。他随即向后台提出申诉，然而，却始终没有收到任何回复。如此一来，他陷入了反复申诉的循环中，至今已有近三个月的时间，问题依旧没有丝毫进展。

抖音小店在各大平台如微博、知乎、黑猫投诉上遭到了众多商家的抱怨，这些抱怨包括退款问题、系统故障导致的操作难题以及账户资金无故被冻结等情况。更有甚者，一些商家还组建了微信群，三十多位商家在群里共同商讨如何维护自己的权益。

值得注意的是，徐亮他们并非纯粹的受害者。抖音为了快速增加商家数量，尽可能地降低了准入门槛。这样的宽松的准入条件、严格的惩罚措施，以及不够便捷的退店流程，使得抖音小店实施了宽进严出的策略，吸引了众多缺乏经验的新手商家。这些商家原本水平就参差不齐，再加上他们对抖音小店的规章制度不够了解，很容易触犯禁忌。

消费者在购买商品时也遇到了不少抱怨。向南在抖音平台通过直播购买的衣服，但收到后却发现质量并未达到预期，于是决定退货并申请退款。商家虽然同意了退款，但退款流程却一直拖延，最终商家要求她联系平台寻求帮助。

来源 /

平台客服告知，无法将款项退还至我的微信支付账户，原因是我的微信账号已被注销，然而实际上我的微信账号一直处于正常使用状态。面对这一无奈的局面，我依照客服的指示提供了银行卡信息，然而在提交信息后的20多天里，退款仍未到账。这种情况并非个例，在黑猫投诉平台上，关于抖音小店退款延迟的投诉占据了相当大的比例。

南向迟迟未获退款，徐亮保证金遭扣除，这些情况均揭示了抖音小店在运营、监管及售后服务等电商平台关键领域的不足。抖音小店作为抖音电商生态的关键支柱，在抖音积极扩张的策略推动下，虽迅速壮大，但其成长过程中的压力和问题亦随之显现。

抖音小店目前尚未形成与淘宝店铺相当的评价体系和信誉保障，因此在该平台上，消费者购买时显得更为小心，且他们的消费行为倾向于价格较低的商品。根据蝉妈妈提供的数据，对抖音小店在5月、6月和7月销量排名前1000的商品价格进行分布分析，结果显示，价格在0至100元区间的商品占据了92%的份额。这便是2020年7月，抖音小店销量排行前十的店铺中，有四个席位被食品生鲜类目占据，而其他多数则是美妆护理和鞋服等品类的缘由。

《晚点》杂志透露，字节跳动旗下的电商业务正秘密组建供应链支撑团队，其中不少成员来自阿里巴巴和京东；同时，品控团队也在筹备阶段，该团队规模已达到数十人，主要职责是确保抖音小店商品的质量。

杜飞披露，抖音小店即将引入“带货口碑评分”机制，该评分将基于商品评价、售后服务、客户投诉等多维度数据综合评定，并在直播间购物车、商品详情页、商品展示窗口等关键位置进行展示。评分越高，获得的带货资源将更加丰富，这与淘宝的运营模式愈发相似。

创作者带货口碑分上线预告来源 / 受访者提供

该平台正逐步进行优化，然而，抖音小店的成熟之路，显然尚需经历一段漫长的旅程。

抖音的野心

没完善好，为什么要急于推出？

陈歆磊教授向深燃透露，尽管近年来互联网表面现象多变，但其核心实质却是流量争夺，而争夺手段各异。流量资源有限，而将流量转化为收益的途径主要有两种：广告营销。然而，广告市场已趋于饱和，互联网行业的几大巨头已占据了70%的广告收益。第二点涉及电商领域，该领域市场广阔，众多人纷纷涉足其中，但关键在于如何操作。

抖音通过与淘宝的携手，通过流量优势养成了用户的消费习惯，使他们认识到在抖音平台同样可以进行购物。它首先占据了用户的心理认知，随后便是构建自身的电商体系，掌握了消费用户更为详尽的行为信息，这显然比单纯的流量用户更具价值。抖音致力于打造一个完整的电商闭环，目前外界关注的焦点，便是抖音何时开始全面收网。

让抖音现在有勇气断直播带货外链，与两件事有关。

在618活动前的一个月，快手与京东携手合作，双方在快手小店的供应链建设、品牌推广以及数据能力的共同开发等领域进行了深入的合作。通过这一合作，用户在快手小店直接购买京东自营的商品时，无需切换至其他平台，同时还能享受到京东提供的配送和售后服务。这一合作举措有效促进了快手平台电商生态的闭环完善。

在818来临之前，类似的情节再度出现。7月30日，抖音与苏宁易购携手深化合作，苏宁易购向抖音提供其供应链服务，将全部商品引入抖音小店，并向抖音电商平台上的所有主播开放，消费者无需切换页面即可直接购买。同时，物流及售后服务体验也将一并提供。苏宁易购的线上流量并不高，这使其对抖音构不成威胁。然而，苏宁易购同样需要抖音提供的流量支持。双方的合作实现了互利共赢的局面，这也为抖音小店奠定了苏宁易购的电商经验基础。

如果不是这次合作，那么封禁外部链接的进程就不会如此迅速。百联咨询的创始人庄帅指出，当前抖音电商生态在招商方面并不存在难题，然而，在管理和运营上却面临着挑战，尽管这些问题可以通过时间的推移得到弥补。

考虑到开设抖音小店所需的费用，加之无法为淘宝店铺带来流量，目前有部分商家选择转向快手，甚至淘宝直播，这对抖音来说，无疑构成了巨大的挑战。

目前抖音小店被诟病的是，商家无法像运营淘宝店铺一样积累。庄帅向深燃表示，并非意味着要瓜分他人的蛋糕就必须采取相同的行动。他强调，阿里通过向品牌商家提供广告资源，包括搜索关键词直通车、焦点图位置以及“猜你喜欢”信息流等，在2019年的广告收入（客户管理收入）达到了近1800亿，这一数字占总营收的40%。这恰恰是阿里真正核心且具有巨大增长潜力的盈利业务，正是抖音所觊觎的，也是它可能擅长掌握的领域。

抖音涉足电商领域，其目的之一便是从品牌商家那里获取所谓的“广告费”。这种“广告费”的定义随着互联网的演进而演变，最初广告仅指硬广，随后关键词竞价排名也被纳入广告范畴，而如今，抖加、巨量引擎以及直播带货中的坑位费也都被视为广告形式，以此吸引品牌商家投入资金，而这一领域的盈利空间同样十分可观。

抖音欲分食阿里的市场份额，而阿里也在积极应对。近期，手淘进行了改版，大力推广短视频功能，首页猜你喜欢推荐资源明显向短视频倾斜。同时，借助“满天星计划”提升短视频在平台内的地位，并向商家发布了短视频内容的生产要求。抖音与淘宝之间的竞争愈发激烈。

电商并非易事，尽管如此，陈歆磊并不认同抖音电商现阶段能与阿里巴巴相提并论。他直言，构建一个电商生态系统是一项庞大的工程，涉及大数据、物流以及商品与消费者的精准匹配，这些环节都颇具挑战。以京东为例，它也拥有自己的第三方平台，按理说一旦开放，理应涌现出能与淘宝抗衡的商家，然而实际情况并非如此。人货匹配问题相当复杂，尽管众多商家都能在平台上展示，然而如何让销售更出色，关键在于实现人与商品的精准对接。

精准度的高低，关键在于算法的优化以及历史数据的累积。抖音在图像与视频处理方面或许表现不俗，但在产品层面却未必擅长。目前，它正面临数据不足的问题，就好比自动驾驶汽车，若缺乏数据积累，便无法启动。他如是认为。

《2019淘宝直播生态发展趋势报告》揭示，淘宝直播的日平均GMV高达2.2亿元，快手紧随其后，日平均GMV约为1亿元，而抖音的日平均GMV仅为2000万元。尽管2020年抖音的GMV有所增长，但对于内容平台来说，供应链服务以及SKU（库存量单位）管理在短期内难以弥补，目前与电商平台的协同效应更为显著。陈歆磊更倾向于这样的看法：抖音与淘宝的合作并未达成一致，抖音未能实现其利益诉求，对现有的合作模式感到不满，因此先行削减部分合作以试探市场，借此获取博弈的资本。

抖音与淘宝，以及快手和京东，这些内容平台与电商平台之间，既存在着竞争，又展现出了合作的复杂互动。

在当前的互联网生态中，那些掌握流量资源的平台享有更大的自主权，它们既能选择与其他合作方共享流量，也能独立构建自己的电商平台，其容错空间相对较大。然而，关于抖音小店未来的走向，我们还需耐心等待，观察其发展趋势。

图片来源自某处。根据采访对象的要求，王伟、杜飞、张全、徐亮、向南等人使用了化名。

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