全景生态流量洞察报告及体育营销洞察分享

am928 · 发表于 2025-5-28 22:56:00

同学们好呀，你们对上周发布的“全景生态流量”分析报告有何看法？有人在后台留言提到：“QM先生，我觉得小程序的开发难度并不比APP低，只是其架构限制了功能的复杂性……”（⊙o⊙）…同学们，我明白你的意思，但你这不是也在说小程序的开发难度相对较小吗？

奥运即将来临，却无观众捧场，气氛略显萧索。前晚，欧洲杯赛事落下帷幕，意大利队历经53年再度夺冠。有网友调侃，脱离欧洲的英国似乎真的不配手握德劳内杯。言归正传，言归正传，今天Mr.QM将同大家探讨“体育营销”的见解。2021年的数据显示，各类大型赛事数量激增至122场以上，涵盖了传统体育和电子竞技等多种类型。这些赛事吸引了众多用户的热切关注，他们随着赛事的节奏而情绪高涨。在体育营销领域，这一现象使得市场热度不断攀升。在播出平台方面，不仅有CCTV、腾讯、爱奇艺等传统电视平台，快手等短视频平台也以新颖的方式加入了竞争，带来了全新的观看体验。

千万别小看新玩儿法带来的影响。抖音携手美洲杯和欧洲杯展开合作，快手则与美洲杯、CBA联赛、东京奥运会以及北京冬奥会建立了合作关系。它们运用碎片化、二次创作的形式，极大地促进了赛事内容向更广泛的受众群体传播。这一举措使得截至2021年5月，关注运动内容平台的用户数量已超过6.5亿，特别是35岁以下的年轻男性成为了关注体育赛事的主力军。与此同时，与传统的体育赛事相比，电竞比赛的观众群体更为年轻化，女性比例也更高，并且电竞赛事在下沉市场中受到了更多人群的喜爱。

这种影响力促使赛事主办方争相在短视频平台上建立官方账号以吸引观众，截至2021年5月，英超联赛、NBA、CBA在抖音的活跃粉丝数分别攀升至5708万、2646万、1455万。北京冬奥会、KPL王者荣耀职业联赛在快手的活跃粉丝数也分别达到了1924万、5410万。

这种变革同样对品牌投放策略及渠道产生了影响。它不仅体现在与赛事创意的融合上，比如啤酒与欧洲杯的联手，还表现在互联网品牌与赛事的联动上。这种联动通过互动游戏、IP绑定等手段，提升了用户的参与度和转化率。这种现象正日益增多。具体到各家品牌的表现如何，不妨查阅相关报告。

01 体育赛事蓬勃发展，营销价值日益凸显

2021年堪称体育盛事之年，各类体育赛事纷纷上演，其中以国际性比赛为主导，而电子竞技赛事也初露锋芒。

观察体育播出的整体格局，国际性赛事占据着主导地位；无论是国际赛事还是国内赛事，主办方普遍以体育官方机构为核心。

体育赛事的网络播放渠道呈现出多样化的趋势，中央电视台、腾讯视频和爱奇艺等成为主要的播放渠道，同时，短视频平台快手也加入了这一行列。

体育资讯的关注者构成了体育赛事的核心受众群体，他们对市场营销的重要性尤为显著，且这一受众群体的规模会随着赛事的进展节奏而相应调整。

02 平台：赛事流量激增，新平台入局成变量

1、赛事期间用户活跃，平台流量增长明显

爱奇艺通过获取赛事版权并进行转播，对版权资源进行了整合，以此为基础，在其泛娱乐内容体系中构建了体育内容生态。

受热门赛事的推动，欧洲杯期间，爱奇艺体育流量增长显著。

腾讯视频依托NBA等赛事的版权资源，构筑了坚实的版权防线，这不仅丰富了其内容库的多样性，还催生了众多体育类综艺节目以及相关周边商品。

除此之外，以电子竞技为标志的体育产业迅猛增长，同时也为网络平台带来了新增的用户流量和商业价值。

2、赛事成短视频新宠，内容向泛人群渗透

短视频平台正努力扩大体育赛事的版权版图，接连与众多重要赛事建立合作关系，充分利用其碎片化、时效性的特点，从而拓宽了赛事的传播范围。

体育领域的相关资讯广受瞩目，而借助内容型平台，这些泛体育信息得以深入普及至更广泛的公众群体之中。

赛事的知识产权在短视频平台上管理官方账号，并且依托版权素材，推出了“直播结合短视频二次创作”的崭新互动方式。

03 品牌方：赛事IP与广告资源推动，品牌价值凸显

1、品牌方重点关注赛事冠名，影响力强

赛事重点吸引品牌方通过冠名或赞助等形式合作，覆盖领域广泛

2、品牌商与赛事创意结合投放，覆盖面广

啤酒品牌善于借助体育赛事平台进行创新广告投放，同时，赛事赞助商则紧跟赛事进程，不断丰富广告创意。

运动品牌采取赞助比赛或为运动员提供服装等策略，同时投放富有创意的比赛广告。

2.3 互联网品牌与赛事联动，通过互动游戏提升用户参与感

支付宝在2021年欧洲杯期间担任赞助商之一，它通过在应用程序中举办的竞猜活动与实际比赛紧密相连，同时，美团外卖也借助互动游戏提升了用户对自身服务的依赖度，进而促进了用户点单行为。

IT电子产品品牌与赛事知识产权相结合，发售新款产品或合作推出的商品，以此提升产品的销售亮点。

联想与OPPO在英雄联盟职业联赛期间携手推出了联名商品，这些商品引发了众多热议，同时也吸引了众多对赛事感兴趣的用户的关注。

04 媒介：核心人群价值稳定，媒介资源集中

1、不同赛事关注人群特征明显

35岁以下年轻男性构成了关注体育赛事的主要群体；相较传统体育赛事，电竞比赛的观众群体年龄更轻，其中女性比例也相对较高，而且电竞赛事在下沉市场中尤其受到欢迎。

赛事版权能够提升品牌价值，那些掌握大量赛事版权的媒体，即便面对非版权赛事，其关注度依然显著。

在赛事期间，众多社交类应用程序为球迷们提供了多种多样的平台，让他们能够畅所欲言，交流对赛事的看法。

2、媒介选择跟随流量，赛事版权仍具价值

赛事赞助商在广告推广中广泛采用赛事元素，同时在促销高峰期亦会融入赛事元素开展营销活动，投放广告时则会根据流量情况来挑选传播媒介。

在赛事进行期间，那些签约了赛事明星的品牌会推出以这些明星为主题的一系列广告，投放时，它们会优先选择那些掌握着代言明星所属赛事版权的媒体进行投放。

在热门赛事举办的时段内，销售相关周边产品的品牌或平台投放广告时，会特别关注那些掌握赛事版权的体育专业媒体。

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