抖音快手短剧爆火，付费模式开启，能否冲击长视频付费市场？

am928 · 发表于 2025-5-29 23:56:21

你在抖音、快手上追过短剧吗？

随手点击软件，轻轻一点剧集，在短暂的通勤途中，每个人都能轻松地看完整季。在短短的10分钟剧情中，反转和打脸接连上演，从“赘婿逆袭”到“霸道总裁爱上我”，剧情高潮不断。不知不觉中，由抖音、快手网红主演的竖屏短剧已然走红。与短视频生态紧密相连的短剧，似乎正逐渐成为该生态的新兴蓝海。

近期，国内媒体Tech星球披露，抖音正对短剧收费模式进行试点。这标志着字节跳动在视频领域实现盈利的又一次尝试，紧随西瓜视频推出会员制度之后。据了解，同类短视频平台快手亦秘密推出了付费短剧服务。作为一种新颖的娱乐形式，付费短剧正逐步向传统三大视频平台的付费内容市场发起挑战。

付费短剧的兴起，无疑将加剧对长视频观看时间的争夺，尤其是抖音和快手正在尝试的付费模式，对持续投入资金的优爱腾等平台构成了不小的压力和挑战。疑问随之而来，短视频平台为何会不遗余力地支持竖屏付费短剧？在用户付费习惯逐渐养成的背景下，付费短剧真的能够得到短视频用户的认可吗？

在抖音付费看短剧

2021年1月，抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中正式宣布将涉足短剧领域，紧接着便与华谊创星、唐人影视等业内知名影视制作公司达成合作，签订了相关协议。其首部自制的短剧《做梦吧！晶晶》第一季上线后，播放量便突破了2.8亿，与此同时，抖音平台上专注于剧情创作的作者数量也在持续攀升。这些令人瞩目的成绩，为抖音将短剧推向付费模式提供了坚实的信心和支撑。

目前观察下来，抖音在“短剧付费”这一模式上持谨慎态度。小雷在抖音平台搜索许久，并未发现有关此次测试的任何公告，也无法从明显渠道接触到付费内容。即便是在抖音的“短剧”专区，用户同样难以发现付费内容的踪迹。

小雷亲自试验发现，目前有几种途径可以让你提前观看抖音的付费短剧。首先，你可以在抖音平台上搜索“付费短剧”，那里有一些测试账号发布了付费测试视频，让你有机会提前体验；再者，你还可以搜索“超级保安”这一系列剧集，这是抖音上为数不多已经开启“付费观看”功能的短剧之一。

目前观察，抖音的短剧收费方式与快手的短剧收费模式大体相同，通常在剧情即将落幕时启动收费机制，根据集数来定价，起价每集至少1元。观众还有选择权，可以一次性支付费用解锁整部剧的剩余部分，此方式相较于单集购买会有一定的价格优惠。一旦付费，用户便可以不限次数地观看该短剧，且观看时间不受限制。

小雷注意到，在短视频平台上，付费短剧的时长普遍介于1至5分钟之间，而每集的价格通常不会超出3元。观察一些付费短剧的点赞和评论数据，我们可以推断出一个相对合理的付费比例，大约是1比10，也就是说，那些免费内容获得超过十万个点赞的剧集，大概会有大约一万人选择购买付费内容。免费增值模式下的产品，其10%的付费用户转化率已属较高水平，而付费短剧或许真的有望成为一种稳定且具有发展潜力的盈利途径。

屡屡碰壁，为何平台仍在力推短剧？

有人或许会感到疑惑，既然短视频已经做得相当出色，为何快手和抖音还要致力于拓展至短剧领域呢？

原因实际上并不复杂，随着几年来的收益高峰期逐渐过去，短视频平台现在正面临它们自身的成长极限。首先，从抖音和快手的财务报告来看，与去年同期相比，抖音的月活跃用户仅增加了2000万，而快手在第二季度中，平均日活跃用户减少了210万，平均月活跃用户减少了1360万。增长动力不足的迹象日益明显，甚至出现了用户数量减少的情况。

其次，与那些能通过内容付费进行盈利的传统平台不同，抖音与快手的经济收入渠道相对单一。据《证券时报》的报道，在11月18日举行的内部会议中，字节跳动透露，其在国内的广告收入在过去的半年时间里已经不再增加，而广告收入正是字节跳动众多收入渠道中的重要组成部分之一。此外，快手正持续降低对2021年电商总成交额的预期目标，这一举措表明，两大短视频平台的营收增速正普遍出现下降趋势。

如何获取新的增长，成为一道摆在“抖快”面前的难题。

对于当前休闲时间被严重分割的年轻人来说，那些内容过于分散的短视频实在难以激发他们的观看欲望，然而，若要花费近一个小时的时间追看一集连续剧，又显得过于奢侈。在这种对碎片化娱乐的需求背景下，兴起的不仅仅是那些游走于灰色地带的“影视剧剪辑”和“教你如何观影”类短视频，还包括那些制作更加规范、内容高度浓缩的“竖屏短剧”。

实际上，四年前，传统视频平台就已经开始尝试制作竖屏内容。2017年6月，腾讯新闻推出了竖屏综艺节目《和陌生人说话》，紧接着，优酷也推出了一系列竖屏资讯节目，其中包括《优酷辣报》等。不过，无论是口碑较好的《和陌生人说话》，还是几乎无人关注的《优酷辣报》，似乎都没有在市场上引起太大的波澜。

2018年，爱奇艺推出了辣目洋子主演的竖屏剧《生活对我下手了》，并邀请众多明星客串，此举标志着“竖屏短剧”时代的序幕正式拉开。同年，爱奇艺、优酷以及腾讯视频纷纷出台政策，支持“竖屏短剧”的发展，对优秀的短剧作品给予奖励或购买，从而引发了一股短暂的竖屏剧热潮。

为规避版权风险，抖音与快手亦着手在短剧领域致力于打造“原创”内容。2019年8月，快手对平台内的短视频剧集资源进行了整合，推出了“快手小剧场”，为短剧创作开辟了专门的“内容通道”。紧接着，在次年，快手推出了“星芒计划”，进一步增强了对于短剧创作者的扶持力度。

依据快手平台的信息，该平台通过“分账”模式助力短剧制作者实现收益增长。至2021年4月，快手短剧创作者的总收入已突破2亿元人民币。其中，不仅顶尖创作者收益显著，拥有收入的创作者占比亦超过30%，而收入达到10万元以上的创作者比例更是高达80%。

抖音虽然稍晚进入市场，但在竖屏短剧领域持续投入精力。今年六月，抖音推出了“抖音短剧新番计划2.0版”，通过提供现金奖励和推广资源来吸引创作者为平台制作独家短剧。近期，国内媒体纷纷报道抖音正在测试将“短剧”设置为一级入口，并计划将其置于首页显眼位置，这一举措表明抖音在战略上已将短剧发展定位为视频业务的核心增长点。

优爱腾在短剧领域不断加大投入，力图与抖快一争高下。但实际情况似乎并不理想。以腾讯视频今年力推的《铁锅爱炖糖葫芦》为例，这部由传统视频平台邀请专业团队及众多网红明星共同打造的剧集，却并未获得多少关注，不禁让人感到惋惜。

根据网友们的意见，众多网友觉得该平台制作的竖屏短片颇具争议，既非知名明星主演，亦非敢于尝试的草根演员群体，既非纯粹娱乐的短视频，亦非情节丰富的长篇剧集，因此缺乏吸引力。

目前观察，抖音和快手在支持创作者方面所采取的策略，与竖屏短剧这一艺术形式更为匹配。尽管传统平台上有众多专业玩家涌入，然而这条赛道依旧处在UGC（用户生成内容）的领域中，短视频创作者的草根特质为接入UGC提供了天然的土壤。实际上，这两大平台即便不特别去扶持竖屏短剧，也已经自然而然地构建起了适宜的生态系统。

相较于其他平台，长视频网站普遍缺乏UGC的特质，这使得它们难以构建完善的内容体系；同时，由于用户群体不匹配，它们在尝试通过竖屏短剧进军短视频领域时也面临着诸多挑战。

当然，传统视频平台也深知，抖音和快手上的热门竖式短视频剧场并不一定适合优爱腾。然而，面对抖音、快手的持续施压，以及巨大的市场需求，即使遭遇重重困难，各大传统平台也必须咬紧牙关，继续努力。如何运用竖式短视频来夺回被短视频抢占的流量，将成为未来一段时期内传统平台最需关注的焦点。

付费短剧前景如何？

值得关注的是，尽管付费短剧的发展势头正盛，但至今仍存在两个十分突出的难题。

1、内容同质化，抄袭现象频生

再者，尽管其兴起时间并不算太长，竖屏短剧这种模式实际上已经显现出诸多不足。以视频格式为例，其镜头往往局限于1-2人，这在人物移动、场景变化、镜头运用等方面都存在诸多局限。观众若观看过多类似作品，很容易感到视觉上的疲惫。

除了这一点，由于时间上的约束，这类竖屏短片若要完整讲述故事，不得不采取简明直接的叙述手法。如何在仅有的一分钟时间里吸引观众的目光，同时确保他们观看得愉快，这成为了每部竖屏短剧的关键所在。在这种情境下，“重生逆袭”、“都市兵王”、“古风宫斗”以及“霸道总裁”等题材成为故事的主流，“打脸”、“虐渣男”和“撕绿茶”等成为故事的主要元素，短剧的同质化问题日益突出。

为了维护原创精神，快手推出了“快手原创保护计划”，抖音亦推出了“原创者联盟计划”，二者共同为优秀的原创作者构建了一个版权保护与维权追诉的联合体，共同为原创内容的保护贡献了力量。展望未来，如何提高内容品质，创作出多元化和富有创新性的作品，将成为短视频行业创作者必须面对和解决的问题。

2、短剧行业面临变现难题

传统付费短剧行业普遍面临盈利难题，以国际知名的付费短剧平台Quibi为例，该平台在创立之初便立志于开创电影、电视之后的第三次影像叙事革命，然而，在正式上线不到半年的时间内便宣告失败，成为历史上寿命最短的流媒体平台，其失败的根本原因在于盈利困难。

据悉，Quibi公司专注于制作高品质的短视频剧集，其核心作品的每分钟制作费用竟高达12.5万美元。尤其是其首部主打剧集，预估成本更是达到了数千万美元之巨。相较之下，在上线三个月后，Quibi的付费用户数量仅为7.2万人。以每月中档订阅费用7.99美元计算，Quibi每月从用户那里所能获得的收入仅有五六十万美元，与高昂的制作成本相比，两者之间的差距极大。

在国内市场方面，有参与爱奇艺分账的剧方表示，若邀请知名网红拍摄短剧，通常投入一百万后可收回四万，而广告植入则是其生存的必要手段。相较之下，抖音、快手等平台由素人出演的短剧成本或许略低，但若计算场景租赁、拍摄、演员以及编剧等费用，单集成本通常也在万元以上。

对比之下，抖音目前推出的付费剧集平均观看次数达到5000次，以每部剧集4元解锁全剧的定价计算，大约能收入约2万元。再加上快手平台上的约13000人购买，总收益大约在7万元左右。考虑到平台抽成，实际到手的资金还会更少。即便如此，这已属于付费短剧领域的较高水平。

与传统平台的短剧相比，抖音和快手的短剧在盈利途径上更为丰富。它们通过视频渠道广泛传播，迅速打造个人品牌形象，进而更有效地通过广告植入和直播带货实现盈利。同时，这也有助于平台上的电商、直播和本地生活等业务获得收益。

以微短剧《权宠刁妃》而崭露头角的@御儿，通过推出一系列短剧，成功打造了自己的鲜明个人品牌。她不仅在抖音和快手平台上吸引了近3000万的粉丝，还通过直播带货实现了超过110万的销售额。

然而，这类创作者的数量寥寥无几，短视频平台亟需解决的另一个问题是：如何确保更多短剧制作团队能够持续稳定地获取收益。“付费观影”这一模式或许收益有限，但对于众多短剧制作团队而言，却是一笔宝贵的补充。

归纳而言，尽管短剧行业目前仍存在不少挑战，但这一切仅是起步阶段。伴随着各大平台增加资金投入，以及越来越多的创作者投身其中，微短剧的制作、所需设备与演员阵容理应趋向专业化。此外，得益于政策层面的引导与规范，迅猛发展的微短剧市场将逐渐淘汰劣质内容，朝着专业化、多样化及规范化方向发展。

此外，个人觉得，在以横幅为主的影视内容领域，培育竖向的短视频剧集，构建一个完善的竖屏生态系统显得尤为关键。相较于那些习惯于横幅影视内容的传统视频网站，抖音和快手这类原本就专注于竖屏使用场景的平台，无疑占据了有利的战略高地，它们制作的短剧也更受观众喜爱。抖音和快手这两个平台所具备的独特属性，为短剧制作团队带来了更多盈利途径，这在一定程度上缓解了当前存在的问题。

在盈利潜力方面，除了带货功能，竖屏短剧或许还能开辟一种全新的广告商业模式。据行业专家分析，竖屏剧在广告植入上具有显著优势——其时长更短、传播速度更快、目标用户更精准。目前，由于竖屏短剧尚未广泛流行，传统广告商对其内容的了解还不够深入，导致利润空间有限。然而，随着竖屏短剧的普及，广告植入有望成为利润增长的重要来源。

值得注意的是，竖屏短剧的兴起使得平台对其的依赖性显著增强。无论是广告商和电商领域的盈利模式，抑或是面向观众的创新玩法，都很大程度上依赖于各平台自身的战略规划和产品功能的完善。在此过程中，每一步棋的落子都伴随着不小的风险。抖音和快手凭借其独特的优势，其他视频平台也需深思，如何利用自身平台特色打造竖屏短剧。只有明确了这一点，关于提升短剧品质、拓展盈利模式的讨论才具有实际价值。

无可否认的是，竖屏短剧的 " 风口 " 似乎真的来了。

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