抖音封杀第三方链接新政后，淘宝先后推出两项反击新政

am928 · 发表于 2025-6-2 17:57:01

抖音对第三方平台商品链接的封禁新规公布后不久，淘宝便以“反击”的姿态，相继发布了两个新的政策举措。

首先，淘宝联盟对淘客站外推广服务费进行了调整，具体措施是将费用比例从商品成交额的6%下调至2%，其中针对五大特殊类目——大家电、手机、笔记本电脑/MID、DIY电脑，费用比例更是降至1%。同时，此举也降低了这些类目内容库的入库门槛。

该政策涵盖了B站、斗鱼、知乎、喜马拉雅、美图、酷狗等多个平台，而字节系并未被列入参与活动的媒体名单。因此，淘宝客在处理同一商品时，需根据不同媒体平台来收取内容专项服务费，具体来说，在适用政策平台上的服务费为2%，而在其他平台则保持6%的收费标准。

淘宝直播推出新规，宣布将全面对外开放。该平台将向所有平台提供直播技术、内容制作、商品选择及运营支持，同时接入淘宝的商品库。显而易见，淘宝直播的雄心远不止于此，它希冀成为直播销售领域的基础设施服务提供商，并制定该行业的运作规则。

淘宝抖音两家“竞合关系”或将贯穿2020年始终。

商家和MCN机构面临抉择，究竟是要选择抖音的电商平台还是转向淘宝？他们如何决定自己的立场？又有哪些因素促使他们考虑开设抖音小店？

作者/翟元元

无需关注淘宝抖音的广告年费问题，那点收入与电商平台的扣点相比，简直是微不足道的小额收益。开设抖音小店并不复杂，商品收取5%的服务费，第三方平台则是20%，这样的利润难道不诱人吗？若欲探得独家资讯，速来小店一观，抖音粉丝群即将开启，站内社群亦将兴起。来年，字节电商定下万亿规模目标，GMV成为关键绩效指标，加入其中无疑是明智之选，所有资源和更新迭代都将致力于此。

字节离职的KA客户经理在接受娱乐资本论的剁椒娱投采访时透露，他对字节公司的看法相当矛盾，一方面认为该公司本质上只追求利益且行事强硬；另一方面，他仍在无偿地为前东家的电商业务进行推广。

整个8月，抖音先后发出三封公告，逐渐去第三方化。

首先，对第三方电商平台及美妆类商品实施服务费征收（需借助巨量星图发送任务订单以实现挂载，抖音小店链接可直接进行挂载），接着，对所有第三方平台商品统一征收20%的服务费（而抖音小店商品则仅收取5%），最终，直接切断第三方商品进入直播间的途径：自10月9日起，来自第三方的商品将无法再进入直播间购物车。

留给尚未开通抖音小店商家左右摇摆的时间只有43天。

至此，抖音电商路径终于尘埃落定，打造闭环。

抖音电商未来将独立运作，成为一个电商平台，因而不可避免地会与阿里巴巴、京东、拼多多等平台产生竞争。在每年的双十一期间，常会有商家面临二选一的行业新闻，而今年这一现象或许将升级为三选一、四选一甚至五选一的局面。

颇具意味的是，在抖音宣布停止与第三方链接合作的前夕，阿里巴巴与抖音双方仍对外宣称，他们之间始终保持着良好的合作关系。

直播之外，两家公司之间依旧保持着友谊，抖音电商平台的新规定主要影响的是直播领域，而对于短视频的带货和广告活动，并未包含在此次的禁止名单之中。

据悉，淘宝近期与抖音签订了新一年的全面合作协议，该合作依旧采用广告投放和佣金分成两种方式，且合作规模较去年有所扩大。业界对于此次年框合作金额的讨论异常热烈，金额从100亿到200亿不等，各方观点不一。

不论合作的年度预算规模如何，不论是否与行业巨头产生矛盾，对于字节跳动而言，打造电商闭环的举措是必然要采取的。

业内专家指出，抖音构建电商闭环的举措，或许旨在推动支付业务的发展。这与阿里巴巴支付宝的发展轨迹相似，近期字节跳动已获得支付许可，这标志着其向金融帝国迈进了一步。

新兴的电商平台不断涌现，这无疑将引发一场新的利益格局重组，那些置身其中的参与者，包括商家、品牌、MCN机构、主播以及淘客们，他们所受到的影响会有多大？新制定的规则又触动了哪些人的利益？我们是否应该考虑加入抖音小店的行列？

抖音新政动了谁的奶酪？

商家品牌、MCN公会、主播以及第三方电商平台，它们对各方的影响究竟谁更为显著？是MCN公会吗？还是那些白牌商家？亦或是淘宝、京东等第三方电商平台？

观察抖音直播电商的三项政策，首项是关于美妆商品链接的规定，要求第三方平台及美妆商品必须通过巨量星图进行下单操作，这导致美妆类商品在成本上新增了“订单最低价”和“商品销售佣金”这两项费用。

随后，对所有第三方平台上的商品实施20%的服务费政策，其中抖音小店商品则需承担5%的服务费，这些费用均由商家承担；最终，还将对第三方平台的链接进行封禁。

对于MCN机构或公会而言，若不能在第三方平台销售商品，那么专注于销售抖音小店的产品即可，似乎并不会造成太大的直接损失。

第三方平台上的店铺商家遭受的影响最为显著。毕竟，抖音的吸引用户的能力已经不复往日。这使得外站平台无法达成交易，显然会对交易量造成影响，同时，电商市场也将面临被逐步侵占的困境。

商家面临的负面影响并非无法克服，通过开设抖音店铺便能够应对。此举不仅能节省高达20%的昂贵服务费用，还能避免通过巨量星图进行订单处理。

据娱乐资本论旗下的剁椒娱投报道，开设小店的门槛相对较低，然而，商家们似乎对于开设抖音小店缺乏积极性。

业内人士普遍认为，商家之前重视抖音直播的目的是通过在抖音上销售商品，虽然可能会牺牲一部分利润或承担亏损，但这样做能够吸引流量到自己的淘宝店铺，从而提升交易量，增强店铺在淘宝平台上的权重，进而获得平台提供的免费流量，促进更多交易的达成，形成一个持续循环的过程。

换言之，倘若抖音不对直播过程中接入其他平台的外部链接开放权限，那么这将对那些过往意图借助抖音流量导入淘宝店铺的商家产生显著影响。

毕竟商家看中的就是淘宝店，而不是抖音小店。

淘宝之所以能吸引消费者，主要因其店铺销售模式，这使得购买转化率相对较高；用户访问淘宝的目的明确，主要是为了购物。然而，抖音的电商模式则有所不同，抖音主要依靠主播的人设来推销商品。

用户踏入抖音平台，首要目的是浏览内容，随后偶然进行购物，因此，店铺的进店转化率以及购买用户的留存率均不是特别理想。

这位MCN的人士举了个例子。

我领着外地来的游客来到这家店铺选购商品，交易完成后便离开了，或许不会再有后续的消费，这正是抖音的特点。游客们是跟着我来的，他们看到的是我。而在淘宝上，顾客们如果觉得店铺不错，就会选择关注，这样在下一次购物时就会优先考虑，对于商家来说，这就意味着有了回头客，而且他们无需向带我来的那个人支付佣金。若用户再次寻求类似商品，应直接在淘宝上搜索该店铺，无需再通过抖音浏览该个人账号，进而进入店铺，进行跳转操作。

该直播带货平台专注于食品类目商品服务的机构创始人龙某表示，抖音的最新政策对淘宝客造成了显著的影响。

过去我们挑选的商品大多属于吸引顾客的类型，例如垃圾袋、厨房用具等，这些日常家居用品价格十分低廉，有的甚至只需9.9元即可包邮，有的更是仅需1元就能享受包邮服务。这类商品在淘客圈子里较为常见，商家为了通过直播平台吸引流量，不惜降低利润。如果抖音平台不允许发布此类链接，那么它们将无法起到引流的效果。在这种情况下，商家若继续在平台上亏损，是无法持续下去的。我觉得首先对淘客是一个很大的打击。”

若抖音关闭了与第三方平台的商品链接对接，那么商家们便无需再在抖音上投入资金进行直播带货。

另一位抖音直播平台合作伙伴指出，这同样对个人账号产生了显著影响。“抖音平台的管理相当严格，有时甚至要求用户拥有商标，尤其是食品类产品，还需提供许可证、卫生许可证等一系列必要的证明文件。因此，这对那些规模较小的个人用户来说，影响尤为显著。”

一位从事供应链中介业务的从业者向娱乐资本论矩阵的剁椒娱投透露，新出台的政策对知名品牌商家有利，但对无品牌商家则不利。他分析认为，抖音平台更适合品牌商家，是品牌宣传的黄金区域，而对于无品牌商家而言，发展前景并不乐观。

在新政实施前，白牌产品还能通过第三方渠道进行销售，但新政出台后，这一销售途径全部转移至抖音小店。抖音小店对品牌商家给予了强有力的支持，同时抖音也热衷于吸引大型品牌入驻。这正是抖音的宗旨所在，开设旗舰店或专卖店等特色店铺更为理想，而普通企业店铺的生存难度较大。此外，新政出台前，个人店铺也受到支持，然而现在这一支持已不复存在。因此，这次的新政对品牌商家来说是一大利好，而对白牌商家则相对不利。

自然，若未来抖音直播中的商品无法直接链接至淘宝，那么商家是否通过开设抖音官方店铺便能一举解决这一难题呢？显而易见，淘宝以及其他第三方平台的商家，他们对此有着更为复杂和深入的思考。

抖音小店里可以进行商品搜索吗？若我在搜索框中输入“服装”，是否会涌现出众多服装店铺？据某位商家观察，抖音小店似乎并未具备搜索功能，且缺乏关键词的设置。

谁在全面拥抱抖音小店？

在众多匿名美妆商家眼中，抖音的新政策对MCN公会产生了显著的影响，尤其严重。原因在于，这些商家中的大多数主播在带货时依赖外挂链接销售商品。然而，随着外挂链接的突然中断，那些已经开设小店且运营良好的品牌，在品牌储备方面并未做好充分准备，这无疑对他们的业务模式造成了极大的冲击。

例如，那些一直热销的淘宝商品，自9月6号起便不再允许销售。因此，只能寻找新的商品，而这整个过程耗费时间，本身也是一种成本，意味着收入的减少，你的收益因此减少了。

对于MCN公会以及招商机构来说，他们亟需在抖音实施对第三方平台链接的封禁之前，努力寻找并吸引更多已经开通抖音小店的商家加入。

观察抖音顶级MCN机构或公会直播间的销售情况，可以发现，抖音小店中商品的比例正逐渐提升。

嘻柚互娱的抖音头部达人主播毛光光，根据蝉妈妈平台的直播带货数据，其直播销售的商品主要来源于天猫，占比高达48.36%，其次是小店商品，占比约为39.14%，淘宝平台商品占比为9.54%，唯品会商品占比为2.3%，而京东平台商品占比仅为0.66%。

抖音新规实施后，在8月9日举行的美宝莲特卖活动中，共有22款商品参与，这些商品均来自天猫平台，总销售额大约在1200万元。相较之下，8月23日举办的毛光光与王耀庆合作的丸美品牌专场，23款商品均来自抖音自家的店铺。

龙某所属的直播带货机构明确指出，在9月这一过渡时期，他们将不再沿用巨量星图模式进行商品推广，转而积极挖掘抖音平台上的小店商品。他们坚信，随着未来三个月的到来，市场的大环境将对他们更为有利。届时，可供选择的商品种类将更加丰富，而且，他们所获得的佣金也将比之前通过淘宝店铺跨平台抽佣的方式有所减少。

他的计算逻辑是这样的：抖音小店中的商品无需遵循之前的淘宝联盟结算流程，这样一来，原本被淘宝联盟扣除的6个百分点，便可以转化为他们额外赚取的收入。

他向娱乐资本论的剁椒娱投透露，那位知名国民网红的天猫店铺月销售额高达数百万，同时，他计划开设自己的小型店铺。

招商机构在招商文案中明确指出，涵盖所有类别的招商对象，仅限于抖音小店。对于那些采用一件代发模式的商品，他们能够协助商家成功入驻并开设抖音小店。

从商家角度分析，那些注重将流量引入淘宝店铺的商家，对抖音小店的态度往往较为排斥；而那些将宝押在抖音带货上，并期待抖音电商生态持续壮大的商家，则对抖音小店抱有极大的热情。

一家从事美妆和食品销售的商家透露，他们的抖音小店是在2019年6月开设的，彼时正值抖音精选联盟的初期阶段。那时开设小店的条件较为苛刻，不仅要求缴纳一定的保证金，还需进行仓库查验。通常情况下，一家店铺要成为精选联盟的一员，大约需要耗费10天左右的时间。

在他看来，抖音的新政策规定，第三方平台上的商品必须通过巨量星图进行销售，这样做能够有效避免使用矩阵小号，同时抖音小店的审核标准比淘宝更为严格，从而能够筛选掉部分低质量商品，这无疑是对市场行为的一次规范化调整。

他周围从事商业活动的朋友在是否开设抖音店铺的问题上，大多数人都倾向于积极接纳。“那些拥有电商运营团队的朋友普遍能够接受，甚至乐于接受，毕竟开设店铺的过程相当简便，只是开业后可能暂时无法盈利。”

该匿名美妆品牌透露，其80%的销售额源自抖音平台的销售，且该商家于今年6月才新设立了抖音店铺。在他眼中，抖音店铺构成了一个基础平台，开设抖音店铺是进行抖音销售的第一步。至于未来商家是选择信息流、鲁班工具还是直播方式进行销售，这一切都建立在拥有抖音店铺的基础之上。此外，他所认识的在抖音上销售商品的商家，几乎无一例外都开设了抖音店铺。

抖音实施了部分政策调整，监管力度有所增强，其根本目的是为了提升商品质量。近期，抖音对美妆个护类目实施了限制，不允许个体工商户新增相关商品，并规定只有公司主体开设的小店才有资格销售此类商品。这一举措源于市场上此类产品数量众多，抖音旨在确保商品的品质不受影响。

抖音小店无需跳转至其他平台，从而缩短了消费者的购物路径，使得交易过程变得更加简便。随着消费者在抖音小店中逐渐养成直接消费的习惯，他们对平台的信任感也在不断提升，这自然促进了商品转化率的提高。

抖音的野心与局限

我们之前有过一番讨论，一致认为抖音简直就像是个“花心汉”，它的种种表现让你难以抗拒，实际上它对你并没有那么好，却让你觉得难以割舍。

“抖音政策多变，经常如此，而且大家也改变不了”。

抖音实际上相当偏激，一旦政策提出，便迅速实施，毫无协商空间，显得相当强硬。

抖音，一个平台话语权十分强大的存在，给众多业内人士留下了强势的印象。在短短30天内，抖音接连发布了3条新规，若想在抖音的流量池中淘金，就必须迅速适应平台的规则。自今年起，抖音在秀场直播公会领域的政策执行同样迅速果断，不断调整政策。许多秀场公会的负责人纷纷表示，难以跟上平台变化的步伐。

抖音的前KA客户经理指出，字节跳动公司的根本特点是追求利益最大化和强势作风。这种本质驱使其追求最大化的盈利，在此目标指导下，赚钱成为首要任务；而为了实现这一目标，让团队成员先获利也成为了一种必然的选择。

他承认该平台颇具影响力，然而，他期望顾客能够尽快消除顾虑，及时适应平台的发展，以分享其中的利益。“若想获取独家信息，各位小店主应抓紧时间，因为抖音粉丝群即将开放，站内社群也将活跃起来。明年，字节电商设定的目标是达到万亿规模，GMV将是衡量业绩的核心指标，现在加入无疑是明智之举，所有的资源和更新都将围绕这一目标展开”。

达成万亿GMV的宏伟目标，相当于每天需要实现27亿的GMV，而淘宝直播在2019年的GMV仅介于2000亿至2500亿之间。今年抖音设定的GMV目标是2000亿，根据前KA客户经理的表述，目前销售额的完成进度正符合预期，日均销售额在3至5亿之间。因此，想象一下，万亿这个数字并不夸张。至于站内成交金额，还算不错，并不难达到。

撑起万亿GMV梦的必要前提是，疯狂扩招，疯狂细分。

抖音内部电商已成为独立的一级部门，负责管理国内外市场。该部门内部结构有所调整，原先单一的运营部门已细分为多个行业部门，每个大品类都设有负责人。未来，这些大品类内部还将进一步细分。

而被人吐槽鸡肋的抖音小店，甚至有可能会单独推出app。

嘻柚互娱的创始人在接受采访时表示，品牌短期内可能会遭受一些影响，因为目前小店缺乏公域流量，复购率可能不高。不过，抖音平台未来肯定会着手打造这一领域，而且据我所知，小店或许还将独立开发一个应用程序。我认为从长远来看，这或许能够实现双方力量的平衡，或者他们可以通过小店进一步拓展市场，观察小店是否能提升销量，甚至可能发现新的商机。

押注、做多抖音小店，更多的人试图通过抖音收割一个新时代。

但目标与现实中间横亘着无数鸿沟。

抖音电商直播在规模和体量上，以及转化效果方面，与同行业其他竞争者相比，存在较大差距。

《直播电商主播GMV月榜top50》揭示了行业前50名主播的构成，其中淘宝主播占据了29席，快手主播有14位，而抖音主播则仅有7位。在销售额突破亿级的主播中，淘宝主播有14位，快手主播4位，而抖音主播仅有朱瓜瓜一人。值得一提的是，抖音带货主播前30名的总销售额甚至不及薇娅或李佳琦个人的GMV。

抖音电商在目前阶段对行业巨头尚不具备显著的挑战力，然而，若从争夺商家资源和用户市场的角度来分析，抖音对第三方平台商品链接的封禁行为无疑将瓜分现有竞争者的市场份额。

其核心价值体现在，不容忽视的流量优势，还有逐步形成的消费者习性。

在当前可预见的时期，抖音可能面临的首要挑战并非与淘宝、京东、拼多多等潜在的竞争对手展开商业角逐，而是要着重改善抖音小店的硬件设施，构建起一套完善的电商架构，包括客户服务、物流配送、售后服务以及产品质量控制等方面。

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抖音封杀第三方链接新政后，淘宝先后推出两项反击新政

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