美国咖啡店改进咖啡杯设计的实验调查法及过程

am928 · 发表于 2025-6-2 21:52:49

制作人侯黎鹂运用实验调查法，引入案例研究。美国某咖啡店计划对咖啡杯设计进行优化，于是开展了市场实验。实验初期，他们对咖啡杯进行了选型调查，设计出多种样式的咖啡杯。随后，邀请500位家庭主妇进行观察和评选。研究内容包括：主妇们用干手拿杯子时，哪种形状的杯子更合适；以及用湿手拿杯子时，哪种形状的杯子不易滑落。经过调查研究，最终选定了四方长腰果型的咖啡杯。随后，对产品的名称及图案亦进行了详尽的造型研究。随后，他们借助不同颜色所能引发的感官差异这一特性，通过一系列实验调查，挑选出了最匹配的咖啡杯色彩。具体做法是，他们邀请了30余人参与实验，每人品尝了4杯浓度一致的咖啡，而咖啡杯的颜色则分别设定为咖啡色、青色、黄色以及红色。在品尝咖啡的过程中，选用咖啡色杯子的顾客中有三分之二觉得咖啡“太浓”，而用青色杯子的顾客则普遍觉得“太淡”，黄色杯子的使用者则普遍认为“不浓，正好”。然而，在选用红色杯子的10位顾客中，竟然有9位表示“太浓了”。基于这一调查结果，公司决定将咖啡店中的所有杯子更换为红色。该店通过巧用色彩，不仅节省了咖啡原料，还能让大多数顾客感到满意。因此，这种咖啡杯一经投放市场，便与市场上其他公司的产品展开了激烈的竞争，凭借销量高出对方两倍的优势赢得了胜利。原料的减少，也为老板带来了丰厚的利润。资料源自网络链接，红色杯子的第七章节涉及实验调查法，其中第七节详细阐述了实验调查法。本节首先介绍了实验调查法的概念，随后探讨了其特点、基本构成要素、组成、准备工作以及实施程序。此外，还讨论了实验调查法的分类，包括无对照组的事前事后设计、有对照组的事后设计以及有对照组的事前事后设计。实验调查法是一种市场调研手段，调研者通过有意改变影响调查问题的一个或多个因素，在特定条件下进行小规模实验，观察市场现象在这些因素作用下的变化，从而揭示市场现象的本质特征和演变规律。简言之，实验调查法指的是我们有意调整变量A，观察变量B随之发生的变动，因此该法亦被称作因果性研究。实验法具备以下特点：一是通过操控一个或数个因素来探究其对市场的效应；二是市场实验属于实地实验；三是实验过程中难免会有误差。关于实验调查法的概述，其基本构成要素包括：实验者。市场实验调查的主体通常是有意为之且目标明确的。实验调查旨在探究和认知特定的市场现象，这些现象成为实验的对象。实验的环境是实验对象所在的市场环境。实验活动涉及对市场现象所在环境进行的调整和改变。在实验过程中，对实验对象进行检验和测定，这就是实验检测。实验法的构成包括：自变量与因变量的界定，（以及）实验组与对照（或称控制）组的划分，（还有）前测与后测的实施。实验调查法的概要如下：5.在实验调查法的筹备阶段，（首先）需挑选实验参与者，（其次）选定实验场地，（接着）明确实验组和对照组，（然后）挑选实验方法（具体方法将在后续详细阐述），（最后）编制实验记录表。6.实验调查法的执行流程为：（首先）依据市场调研主题，提出研究假设；（其次）进行实验设计，确立实验方法；（再次）挑选实验对象；（然后）实施实验；（接着）整理、分析数据，进行实验检验；（最后）得出实验结论。实验调查法的种类繁多，其中7.2.1和1.2.2涉及无对照组的事前事后设计，即前后连续对比试验法；7.2.2和7.2.3则是有对照组的事后设计，即对照组与实验组进行对比的实验方法，以及有对照组的事前事后设计，即实验组与对照组进行前后对比实验。至于实验调查法的基本符号和表示法，Y代表对实验中涉及的因变量所进行的正式观察或测量。在各个不同时间段进行的测量，可以用Y0、Y1、Y2等符号来标识。其中，X符号代表参与调查的实验单元所接受的实验操作或处理。若实验单元需接受两种或两种以上的实验处理，则需采用X1、X2等符号来区分不同的处理层次。实验调查法可细分为以下几种类型：首先是无对照组的事前事后设计，也称作前后连续对比试验法；其核心在于，仅选取一组实验对象构成实验组；然后，通过对比实验激发前后的检测结果，从而得出实验结论。实验效果的计算公式是：实验结果等于实验后的数据减去实验前的数据。以表7.1为例，展示了无对照组的事前事后设计，其中包括了超市A、B、C、D、E在实验前后的销售额数据。具体来说，实验前的销售额分别为21、28、22、21、25，而实验后的销售额则分别是31、39、35、32、36，通过对比可以看出各超市销售额的变动情况，分别为10、11、13、11、11。实验调查法包括以下步骤：首先，挑选实验对象；其次，对所选对象进行前测；接着，激发实验对象的实验兴趣；然后，对实验对象进行后测；最后，根据实验数据得出结论。该特点表现为能够有效揭示实验控制因素对结果的影响程度，通过观察受试因素的变化来评估。然而，实验结果可能因受到非控制因素的干扰而变得不清晰。举例来说，某月饼厂生产的月饼在质量上优于同类产品，但销售业绩却始终不尽如人意。该厂市场部门经过详尽的调研分析，认定该品牌月饼的包装设计未能有效吸引顾客，因此决定将原有的纸盒包装更改为塑料盒和铁盒包装。为此，该厂采纳了前后对比的实验方法来评估包装改革的效果。实验持续了两个月，首月继续使用旧包装，次月则换用新包装。实验结果显示，使用旧包装的月销量达到了1000盒，而采用新包装的月份销量上升至1280盒。究竟实验的成效如何？解答如下：实验的成效表现为：E 等于 X2 减去 X1，即 1280 减去 1000，等于 280（盒）。至于相对实验成效，则是：RE=

（X2-X1）/X1

新包装的实施使得销量提升了28%，这一显著成效促使该厂决定采纳这一新包装方案。实验调查法的一种类型是包含对照组的事后设计，即通过对比实验组和对照组的实验结果来得出结论。这种方法涉及挑选实验对象组成实验组，并同步选取一组与实验对象在特征上相似或相同的对象作为对照组。两组对象需置于相同的实验条件下进行实验，最终依据两组实验后的检测结果进行对比分析，从而得出实验的结论。公式计算实验效果，即实验组实验后检测结果减去对照组检测结果，详见表7.2。该表展示了包含对照组的事后设计案例，包括原包装和新包装在多个网点的销售额数据。实验调查法涉及以下步骤：首先，挑选实验对象，并在相似或类似的市场环境与条件下将其分为实验组和对照组；其次，对实验组实施实验刺激；再者，对实验组和对照组分别进行试验后的检测；最后，根据检测结果得出实验结论。特性在于：以对照组的数据作为基准进行对比，有助于减少其他变量对实验进程的干扰。然而，这种方法无法体现实验前后的变化幅度。为确保实验结果的可靠性，实验组和对照组的选取必须确保两者之间具有可比性，即它们在各个方面和条件上应保持一致。实验调查法的应用案例中，我们以某化妆品公司为例。该公司先前推出的电影广告片A已经播放了很长时间，为了更新广告内容，公司决定制作新的电影广告片来替换旧有的广告。经过深入的研究，他们设计了两款全新的广告片，分别为B和C。其中，广告新片B着重突出产品的滋养效果，而广告新片C则着重宣传原料的天然属性。为了测试这两款新广告片的效果，公司选择在某个星期天，在同一所具有代表性的电影院里，分三次进行了试验，目的是比较两款新广告片的效果，看哪一款更胜一筹。在第一场电影开始前，我们将播放旧广告片A，紧接着第二场电影将展示新广告片B，第三场电影则将呈现新广告片C。同时，我们将向观看这连续三场电影的每位观众发放一张享有八折优惠的购买卡。具体实验数据请参考下表。广告片A、广告片B、广告片C的赠卡总数分别为480、500、496，收回总数分别是120、224、264，比率分别为25%、45%、53%。据此计算，新广告片B的实验效果是45%减去25%，等于20%；新广告片C的实验效果是53%减去25%，等于28%。实验结果表明，广告片C与广告片B的效果均优于广告片A，且广告片C的效果更为显著。实验调查法的一种类型是包含对照组的事前事后设计，即实验组与对照组成员在实验前后均接受检测，通过对比分析两组的检测结果，进而得出实验的结论。表7.4 展示了带有对照的实验前后设计案例，其中包含了组别、事前数据、事后数据、变化量以及对比效果。在控制组中，事前值为32，事后值为35，变化量为3，对比效果为15。而在实验组中，事前值为34，事后值为53，变化量为18。计算实验效果的公式为：实验效果等于实验组后测与前测之差除以前测值，再除以对照组后测与前测之差除以对照组前测值。具体实验调查法的分类包括以下步骤：首先，挑选实验对象并将他们分为实验组和对照组；其次，对两组分别进行前测；接着，对实验组实施实验刺激；然后，对两组分别进行后测；最后，根据实验结果得出结论。此方法能有效地抑制外界干扰对实验环节的干扰，并且能够展示实验前后的变化幅度。然而，当涉及消费者行为和态度的评估时，它往往易受调查员与受访者双方态度的相互影响，以及调查员与受访者人员配置在实验前后的变动所造成的影响。某洗发水企业意图探究其洗发水新包装的市场反响，因此挑选了A、B、C三家超市作为实验超市，而将D、E、F三家超市作为对照超市。在实验超市中，洗发水以新包装形式进行销售；而在对照超市中，则保持旧包装。整个实验持续了一个月，相关数据已整理于下表，现需对实验结果进行深入分析。从表7.5中的数据来看，实验组（A、B、C）在实验前一个月的销量为2000盒，而在实验后一个月的销量上升至2600盒，销量变动量为600盒；控制组（D、E、F）在实验前的销量同样为2000盒，但实验后销量增至2200盒，销量变动量为200盒。对比实验前后的销量，实验组的销量增长了600盒，而控制组的销量增长了200盒。实验效果%=

（X2-X1）/ X1—（Y2-Y1）/ Y1

×100%=

2600年与2000年之差除以2000，减去2200年与2000年之差除以2000。

100%等于（0.3减去0.1）乘以100%，即等于20%。实验结果表明，使用新包装的洗发水，其销售量有望增加。实验调查法的评估包含多个方面，具体来看，其优点主要体现在：首先，其实践性强，能够通过实地实验的手段展开研究；其次，将实验融入日常市场活动中，所得数据客观且真实，具有较高的可信度。实验调查法在实施过程中，具备较强的可控性，能够调整一种或数种市场因素的变化，进而通过控制这些变化来深入分析、观察和记录市场现象间的因果关系及相互影响程度，因而成为探究事物因果关系的优选方法之一。此外，实验调查法还具备较高的精准性，允许研究者根据调查需求进行周密的实验设计，并有效管理实验环境。4. 目的明确，调查者能够直接运用市场实验调查的成果，对市场问题进行深入分析、探索以及寻求解决的具体路径和策略。5. 重复性高，实验者能够多次开展试验研究，从而不断提升调查结果的精确性。实验调查法的评价存在一定的局限性，因为相较于自然现象，市场现象中随机性和不可控因素更为突出。政治、经济、社会以及自然等多重因素均会对市场产生影响，进而不可避免地作用于检验结果。此外，完全相同的实验条件在现实中是不可能实现的。实验中，由于无法将所有可能影响因变量的因素都纳入控制的自变量之中，因此，尽管研究结果在一定程度上揭示了因果关系，但不可避免地会存在一定的调查误差。同时，在实施过程中，我们难以挑选出具有充分代表性的实验对象和实验环境，这也使得实验结果不可避免地会受到一些影响。在实验过程中，人们往往难以对实验步骤进行充分的、有效的掌控，这就导致了对实验效果与非实验效果的准确区分与验证变得尤为困难。此外，在实施实验调查时，对调查者的要求较高，且所需时间较长。这些不足之处限制了实验调查法的应用范围，因此市场调查人员需要对此给予足够的重视。本章回顾：实验调查法，即市场调查人员有计划地、有目的地调整一个或数个可能影响调查结果的变量，将这些变量置于特定条件下进行小范围实验，从而观察市场现象在变量作用下的变化趋势，以此揭示市场现象的根本属性和演变规律。其中，实验者作为市场实验调查的实施者，通常是具有明确意图和目的的。2. 实验的目标在于深入探究和识别特定的市场现象。3. 实验环境指的是实验对象所在的市场环境状况。4. 实验活动涉及对市场现象所在环境进行的有意改变。5. 实验检测则是在实验进行中对实验对象进行的各项检验与测量。国家统计局局长马建堂针对地方GDP总和持续显著超过全国核算GDP的现象作出回应，指出目前地方GDP汇总数值比全国核算数据高出大约10%，这一现象主要源于分级核算过程中存在的技术性重复计算问题以及原始数据的差异。通过采用信息化和网络化手段，直接从调查对象处收集数据，可以在一定程度上缓解这一问题。针对地方GDP总和持续显著超过全国核算GDP的现象，国家统计局局长马建堂指出，目前地方GDP汇总数值比全国核算数值高出大约10%，这一现象主要源于分级核算过程中存在的一些重复计算的技术难题以及原始数据的不一致性。通过运用信息化和网络化技术，直接从调查源头获取数据，有望在一定程度上缓解这一问题的存在。

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