接近业绩发布期，京东集团高管变动与业绩关联解析

am928 · 发表于 2025-6-3 14:56:40

随着业绩公布日期的临近，京东高层人士显得紧张不安。在关键的业绩公布时刻，刘强东创始人往往会宣布重要的人事调整。

今年五月，京东集团（代码：JD，香港交易所：9618）公布了第一季度的经营成果，结果显示其收入增长幅度仅为1.4%，随后，公司宣布了首席执行官徐雷的退休决定。

11月15日，京东集团公布了其第三季度的财务报告，该报告显示，在报告期间，公司的总营业收入达到了2477亿元人民币，较去年同期仅增长了1.7%。其中，零售业务的收入占比超过了85%，其规模与上一季度基本保持一致。

同时，京东公司发布消息，表明其首席执行官许冉将同时担任京东零售的首席执行官一职，而京东零售的前任CEO辛利军则被安排了新的职务。

业绩表现不佳，导致业务主管面临离职，这已成为京东集团内部普遍认同的领导层更迭准则。近些年，随着拼多多的迅速发展，专注于“正品保障、优质服务”的京东集团增长势头逐渐减弱，刘强东频繁选拔新人才，期望通过这一举措重新点燃企业的增长动力。

在第三季度，除了零售领域，京东集团旗下的四大业务板块中，尤其是创新业务板块（New）遭受了严重打击，其营收规模较去年同期大幅下降了24%。该创新业务板块涵盖了京喜、京东产发以及京东国际等三大业务事业。

《华尔街科技眼》独家消息，京东集团副总裁，同时也是京东零售京喜业务部的负责人苏里，在2023年的双11活动前夕宣布了离职决定。

老采销辛利军悲情谢幕

京东的公告一经发布，便让人不禁回想起2023年双11期间媒体开放日的场景。在那一天，辛利军作为京东零售CEO最后一次站在了媒体的面前。他以往总是穿着白色或湖蓝色的衬衫，但这一次，他在衬衫之上又加了一件印有“京东采销”字样的红色马甲。与以往他条理清晰、言辞简洁地向记者阐述业务逻辑的风格不同，这一次，辛利军罕见地回忆起了自己十多年前在京东从事采销工作的往事。（详情见：家电零售渠道十年记：从“卖家电不如卖白菜”起步）

京东零售集团CEO辛利军（图源：京东黑板报）

媒体对发言风格的突变感到出乎意料。回顾当时，辛利军显然已经预知了自己的结局。

据相关资料显示，辛利军于2012年10月加入京东公司，此后他先后担任了京东商城开放平台部的总经理、居家生活事业部的总裁以及生活服务事业群的总裁。

辛利军行事颇为低调，直至他成功引领京东健康上市，这才逐渐引起了媒体群体的广泛关注。

2019年7月，辛利军接任京东健康（06618.HK）CEO一职。到了次年12月，京东健康成功在港交所挂牌上市，其市值一度超越阿里健康，高出200多亿港元。业绩公布当天，公司宣布更换高层领导，这一举措的意图显而易见。作为公司的一把手，辛利军需对京东零售业务表现不佳承担相应责任。京东零售内部知情人士透露，实际上，自今年5月起，徐雷宣布离职之际，零售集团便不断有“老辛或将面临更替”的传闻流传，但当时大多数人并未对此给予过多关注。

不懂下沉，需要换人

实际上，仅从网站成交金额这一指标来看，京东的增速依旧超过了国内零售业的平均水平。然而，相较于GMV，营收更能反映出公司的真实业绩。但京东本季度营收仅增长了0.1%，这样的数据显然难以令人信服。

或许更让刘强东感到不悦的是辛利军对于开拓下沉市场及实施低价策略的思考与规划。京东集团前CEO徐雷与辛利军在对下沉市场的看法上与刘强东存在分歧，刘强东倾向于积极拓展下沉市场；而徐雷和辛利军则意见一致，倾向于放弃下沉市场，转而集中资源提升一二线城市同城零售服务的质量。

实际上，众多零售行业职业经理人致力于推动消费升级，专注于高端市场。2018年，当时担任阿里集团董事会主席及CEO的张勇在接受媒体采访时亦明确表示，整体消费趋势正在持续上升。（详见：张勇卸任：面对“风高浪急”的零售行业，无需“和平CEO”）

这些职业经理人未曾预料到，在过去的两年里，经济状况不佳，消费水平下降成为主流趋势，对价格极为敏感的消费者纷纷被“五环外”的拼多多平台所吸引。（详见：消费者生活艰难，拼多多业绩却逆势增长）

刘强东曾以低价策略作为进攻武器，通过成本控制、效率提升和用户体验优势，成功击败了国美、苏宁等传统连锁巨头。然而，时至今日，低价策略却转变为他的防守工具，导致刘强东陷入了极为被动的境地。

未能充分开拓下沉市场、未提前部署战略规划，作为负责人，他必须承担相应责任。在2023年6月，职业经理人张勇宣布离职，当时不少观点指出，他的离职与天猫的业务状况紧密相连。

刘强东多次公开批评高管团队存在“膨胀”心态，且对低价策略不够重视。去年11月20日，在京东的一次经营管理培训会上，他毫不掩饰地指出，团队中谈论华丽故事过多，而讨论成本、效率和用户体验的却很少。他强调，如果对如此关键的战略都缺乏足够的掌握，那么带领团队实现长远发展将变得极为困难。

下沉市场有京喜无惊喜？

刘强东将目光投向了基层市场，然而，这样的市场是否真的能成为京东的良药？以京喜的发展历程为鉴，恐怕并非如此！

京东实施向下拓展的策略较早启动，2018年，当拼多多凭借其有力的营销手段和“砍一刀”活动广为人知之际，京东便提出了“618拼购”这一新概念。紧接着，2019年9月，京喜的推出标志着京东正式向下沉市场发起进攻。2020年，京东针对下沉市场精心打造了战略性的新兴业务板块——京喜事业群，该事业群涵盖了京喜电商应用、京喜拼团、京喜便利店、京喜通以及京喜达等一系列线下业务形态。

京喜拼拼作为一个社区购物平台，其特色服务包括次日送达等。据京东官方此前公布的信息，该平台主要针对的是我国7亿中低层消费者，其商品以高品质和低价格为主要卖点。

2021年元旦，刘强东亲自领队，京喜拼拼平台正式与公众见面。他期望通过大规模的撒币补贴策略，推动京喜拼拼的快速拓展。据公开报道，刘强东曾动用2000万元奖金，激励那些能够抢占任一地区市场份额第一的团队。

社区团购的竞争压力大大超出了人们的预想，根据京东集团的财务报告，在2020年至2022年的这三年时间里，京东的新业务亏损总额达到了200.78亿元，而京喜更是亏损的严重区域。

历时三年耗资200亿，却未见业务有明显突破。至今年8月底，苏里依旧带领团队深入珠宝市场进行调研。然而，在双11来临之前，京喜的业务几乎已被全面撤销。作为该业务的最后一位负责人，苏里为京喜的业务画上了句号。

财务高管扛起业务大旗

更换表现不佳的管理层成员，转而选用缺乏实际业务知识的具有财务背景的高管，这难道不是一种冒险的策略吗？

实际上，长期以来，商界对于具有财务背景的高管是否能够胜任业务管理职责，一直存在着分歧的观点。

2019年年底，联想集团创始人兼联想控股董事长柳传志正式宣布了他的退休决定，而他的继任者则是公司的首席财务官宁旻，这一消息在业界引起了广泛的关注。阿里巴巴的创始人马云也曾表示，即便面对再大的困难，最令人担忧的莫过于一位CFO晋升为CEO。因为财务官的职责在于风险检查和控制，他们通常不会成为风险承担者，因此能否胜任风险管理的角色成为了关键问题。然而，由财务官起家的CEO可能会完全受制于当前的财务数据，导致其缺乏长远的战略眼光。

许冉在财务领域内表现卓越，曾是普华永道的一员，长达近20年的时间。2018年7月，她选择离开普华永道，加盟京东，并在那里担任了京东零售的首席财务官。在她的职业生涯中，这一职位她坚守了约22个月之久。

在2020至2023年，许冉在京东集团担任首席财务官期间，他成功推进了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购事宜，主导了京东科技的业务重组，优化了京东集团的整体业务战略布局。此外，他还引领了京东集团在香港的二次上市进程，以及京东健康、京东物流和仓储设施的独立上市，并负责了京东工业和京东产发在一级市场的融资活动。在这三年间，许冉在投资融资领域展现出的卓越能力，赢得了刘强东的青睐。（具体内容请参考：零售行业的大规模模型“干中学”，攀登数字化高峰之路）

虎嗅报道指出，许冉在降低成本和提高效率方面表现突出，以及她强烈的责任感，这些都让刘强东对她刮目相看。她曾拿着账本向刘强东展示，指出有几十处可以节省开支的地方，其中不乏一些让刘强东感到出乎意料的“省钱高招”。

京东集团CEO许冉（图源：京东黑板报）

京东零售内部知情人士透露，辛利军是该公司零售板块中，由采销岗位起家并晋升为业务负责人的最后一位高管。随着他的加入，京东集团核心管理层中拥有财务背景的高管比例有所提升。其中，除了许冉之外，负责家电家居业务的李帅同样拥有财务专业背景。在京东集团的收入构成中，零售业务占据了超过85%的比重，而京东家电在商品零售领域中的份额更是高达59.6%，这一比例几乎占据了公司零售业务的核心地位。许冉+李帅的组合，像是给京东最核心业务加了财务双保险。

京东零售-家电家居业务负责人李帅（图源：AWE官微）

控制成本对京东来说是一项迫切需要解决的核心任务，然而，随着具备财务背景的高层管理人员接管公司，这或许会在一定程度上限制京东在业务拓展方面的机动性。

京东内部知情人士指出，当前的人事布局仅是临时措施。春节过后，京东集团内部或许将启动一轮新的业务架构变革。届时，京东零售集团将趋向于更加简洁的组织结构，恢复事业部管理模式。家电、3C等事业部的一线负责人将继续向许冉直接汇报，同时，各事业部的自主管理权限也将得到增强。然而，关于这一传闻，截至目前尚未有更详细的证实消息。

要“立”也要“破”

尽管刘强东站在身后，然而许冉身负两大重要职务，他所作出的战略决定对京东而言，其重要性显而易见。

对于许冉来说，提升业务视野固然重要，但更关键的是，他需要做到既“稳固基础”又“突破困境”。所谓“稳固基础”，即要确保公司如同压舱石般稳固；而“突破困境”则是指引领京东摆脱当前的乱象，重拾战略方向感。

观察第三季度的财务状况，我们发现京东在家电这一优势领域的收入比例依然保持在49.3%，占据相当大的比重。

在第三季度，服务领域的收入表现同样出色，达到了524亿元，这一数字在总营收中的比例实现了历史性突破，首次超过了20%，具体达到了21.2%。

目前观察，只要京东家电业务保持强劲，服务业务持续稳步上升，那么其七成业务的基础部分就能够保持稳定。

京东在零售领域的供应链优势广为人知。然而，在应对拼多多的竞争中，这些优势却成了负担，限制了其灵活性。尽管如此，对于京东的核心业务来说，供应链仍旧是其稳固的防线。

知情人士向《华尔街科技眼》透露，在带电产品（如家电、3C产品）领域，京东展现出了卓越的库存管理能力，多数知名家电品牌都将京东视为首选的销售渠道。据财报披露，京东在第三季度的库存周转周期仅为30.8天，这一数据凸显了其在零售领域的强大实力。与拼多多、天猫等平台企业相比，京东的供应商无需投入精力自行组建团队，也不必亲自完成从生产到销售的整个过程。

家电业务的收入比例依然占据重要地位，然而需引起关注的是，在今年的双11购物节期间，京东家电为了争夺“最低价”的标识，不惜与供应商产生冲突，甚至撕毁合同。尽管这次营销策略看似违规，但从整个行业的发展历史来看，家电供应商构成了零售业的基础，而渠道的衰落往往始于零供之间的矛盾。将与供应商的纠纷用作吸引顾客的手段，无疑是饮鸩止渴之举。

找回久违的战略定力

自去年双11以来，京东在战略布局和人事安排上变动频繁，让人目不暇接。事实上，对于京东来说，当前的首要任务是重拾战略定力，那些盲目模仿他人的防御性策略亟需停止。

百亿补贴计划首先登场。在京喜项目遭遇挫折后，京东的这项补贴活动直至今年三月份才逐步展开。实际上，百亿补贴与京喜所面临的核心问题相同——都依赖于补贴来培育市场。（独家：一号店负责人戴翼虎担任京东百亿补贴项目负责人）

在控制成本的同时，还需投入大量资金以补贴消费者，这样的竞争态势本身就颇具挑战性。而且，从长远角度考量，这种做法并不可持续。

观察京东价格战的持续性，需关注一组关键数据。依据历史采购与销售经验，京东具备强大的集中采购能力，并且积累了长期进行价格竞争的信心。以小米手机为例，京东获得的供货价格为1600元，而其他竞争对手的供货价高达2000元。这表明，若京东启动价格战，将拥有400元的调整空间。京东的自营业务拥有众多亮点，尤其在消费水平提升的大环境下，凭借其卓越的自营及供应链能力，实现了快速当日送达服务，因而深受高收入消费者的喜爱。（详见：京东、李佳琦、海氏之间的三角竞争，究竟是谁在炒作？又是谁触犯了法律？）

在实际操作过程中，事情并没有计算结果那般轻松。自营模式以维护供应链稳定和保障产品质量为核心，这也就直接导致了仓储、物流、配送以及入仓等环节需要承担巨额的成本。对于京东而言，只有确保供应链的总体成本控制在400元以下，才有能力长期坚持百亿补贴政策。拼多多是百亿补贴策略的先行者。拼多多的供应链实力显然无法与京东相提并论，然而拼多多通过集约化的供应链模式，实现了从品牌到消费者的直接连接，从而在仓储、物流、配送、入库以及物品损耗等方面降低了成本。相比之下，京东在供应链方面具有明显优势，但其成本同样被供应链所消耗。（详见：双11大战尚未开启，京东已遭遇暗箭，以“低价现货”策略承接余温。）

在当前消费水平下降的大环境下，我们既要发挥集中采购的便利，又要降低供应链的损耗，这样的做法是否可行呢？从之前的数据分析中我们可以看出，京东通过补贴手段获取低价优势，采取降维竞争的策略，但这样的商业模式似乎已经无法持续实现盈利。

逆向思维来看，这情形就好比拼多多意图与京东在供应链领域一较高下，然而拼多多并未构建自己的供应链体系，却渴望达到自营产品的稳定性和服务上的优势，这实际上是不可能实现的。（详见：拼多多自营体系初露端倪便遭遇困境）

究其根本，京东与拼多多的基因存在本质上的不同，将拼多多视为竞争对手，无疑是战略层面上的重大错误。

百亿补贴并不能直接推动业务增长，这一点从二季度家电业务零增长的现状中可以明显看出。

战略层面的重大错误之一是“打通自营与POP店”的举措。京东的店铺类型分为三种：首先是“自营”店铺，由京东负责商品的采购、仓储及销售；其次是“POP”（Open Plan）店铺，这类店铺属于第三方商家，京东从中获取佣金。在POP店铺中，还包含了大品牌的“官方旗舰店”，这与天猫的模式相似，由品牌方自行运营。在京东开设店铺的，主要是中小规模商家和个体户，他们的店铺与淘宝店铺相似，享有较高的自主经营权限。

在京东发起的价格竞争激烈之际，刘强东首先考虑了借助对POP店铺的支持来实施其低价战略，一旦第三方商家能够达到最低售价，便能在一定程度上塑造京东生态体系整体低价的认知。

在2023年全年，京东对POP平台的扶持措施持续进行。根据京东提供的数据，本年度第二季度，京东平台新增的商家数较去年同期增长了417%，而第三方商家的整体数量同比去年也实现了超过一倍的增长。

然而，与淘天集团有所区别的是，淘天是一家平台型企业，而京东则以自营业务为主力，对POP的扶持行为，很可能会引发平台内部的竞争。通过POP获得的收益，远远不如自营业务所带来的利润丰厚，同时，POP商品的质量控制问题也可能对“正品行货”的品牌形象造成负面影响。

虎嗅报道指出，许冉性情平和，在京东高层中一直被看作是“调和型”的人才，擅长协助内部那些“跟随刘总闯荡江湖的老伙伴们”形成一致意见并实现协作。对于这位在沟通方面具备显著优势的许冉而言，除了遵命行事，他在公众面前承担着两项关键职务，同时还需要指导刘强东“放慢脚步，保持冷静！”

林林总总，京东双料CEO——难度系数拉满！

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