电商渠道众多，微信小店凭何吸引消费者？腾讯又有何动作？

am928 · 发表于 2025-6-7 02:51:50

编｜陈梅希

在电商领域，淘宝、京东、拼多多等平台争奇斗艳，抖音、快手、小红书等社交平台也纷纷涉足，如此繁多的消费渠道面前，微信小店究竟能否吸引消费者的目光？

在探讨这一问题时，我们首先注意到，整个行业普遍感受到了微信电商近期所经历的频繁调整。

自去年八月起，微信的电商生态系统迅速实现了整合。在微信小店完成升级不久，其送礼功能便在春节期间正式推出，微信小店因而迅速吸引了公众的关注，许多人才在此刻意识到，在微信小店中购物其实是一项可行的选择。

这是微信电商在大众视野下最显著的变化。

腾讯公司内部，电子商务的地位愈发显著。今年五月，公司对外发布了一封全员信，正式宣告微信业务群组建了专门的电商产品部门。同时，腾讯总裁刘炽平在今年的第一季度财报电话会议中特别指出，对于微信电商团队的独立性问题，大家无需过度解读。

微信小店并非突然崭露头角，然而面对国内电商市场几乎满负荷的状态，微信若想在电商界分得一杯羹，就必须拥有与众不同的消费群体。

消费群体并非无中生有，他们源自微信生态的孕育。据刺猬公社观察，微信视频号成功吸引了众多中老年用户，与此同时，微信小店也凭借微信送礼功能，吸引了一群更年轻的消费群体。

年轻人的“社交维系器”

今年四月，辽宁的一名24岁大学生艾亭收到了一份独特的小礼物，这份礼物来自他不久前结识的即将升入初中的网友奇奇。这包价值二十多元的糖果并非来自拼多多、淘宝或京东等电商平台，而是通过微信小店的送礼物功能所赠送的。

艾亭与奇奇因共同的爱好“第五人格”在社交平台上相识，经过一番交流，彼此间的关系逐渐亲密。令人惊喜的是，她们竟然发现彼此竟然身处同一座城市，只需乘坐公交车便可轻松抵达对方的家门口。

艾亭和奇奇在网上结为好友，计划在现实中相聚参加漫展，然而艾亭却对能否如约而至感到不确定。某日，艾亭的微信对话框突然弹出，显示一个微信礼物的小蓝包，原来是奇奇发送的。她既担心艾亭不能如约而至，又因这糖果美味可口，便决定买来让艾亭品尝。而艾亭也在拼多多上挑选了一件小礼物，作为对奇奇的回赠。

受访者供图

微信送礼，拉近了两个年轻网友之间的距离。

艾亭回忆道，记得在春节期间，微信的送礼功能特别受欢迎。那是在微信进行了一次更新之后，恰逢新春佳节，向朋友发送信息时，发现加号下方新增了送礼物的选项。点击进入后，排名靠前的竟然是三只松鼠等知名品牌。

与艾亭相同，95后的悦悦在2024年春节期间也发现了微信的送礼功能，并且向她的好友赠送了一箱旺仔糖果。“我不想发送红包，用微信送上一份小礼物反而显得更有趣味。”悦悦向刺猬公社如此说道。

微信送礼功能已经问世超过半年，如今，通过微信小店向朋友赠送礼物，在年轻群体中已经变得愈发普遍。

孙尧今年29岁，身处一线城市工作。往昔岁月，她总会在淘宝上提前为朋友们挑选生日礼物。然而，今年五月，由于工作和生活发生了翻天覆地的变化，她险些错过了与老友共度的生日庆典。

在朋友圈里，我捕捉到了她庆祝生日的瞬间，那时距离午夜仅剩十来分钟。为了确保不辜负好友的生日，孙尧立刻抓紧时间，迅速打开与朋友的聊天窗口，挑选了一只阿玛尼品牌的口红，并发送了过去。仅仅用了不到五分钟的时间，她就成功地避免了一场遗憾。

两天过后，友人传来喜讯，兴奋地告知礼物已顺利抵达。孙尧比喻道，微信上的赠礼恰似一场及时雨，在适宜的时刻，以恰当的形式降临。此次送礼过程令人满意，友人挑选了自己心仪的口红色号，填写了收件地址，这样一来，她便无需每年都询问朋友的住址（毕竟朋友正在求学，住址时常变动），从而避免了双方可能出现的尴尬局面。

今年三月，TMI腾讯营销洞察发布了《年轻人送礼全景报告》，该报告针对的是18至45岁的互联网用户。报告指出，尽管春节过后，微信送礼并未出现显著的快速增长，然而，在回归日常生活之际，微信送礼在年轻用户群体中逐渐显现出其独特的魅力。报告进一步表明，当前年轻人对于“礼尚往来”的需求正呈现出“轻便化”、“即时性”以及“日常化”的新趋势。

微信送礼，这种便捷且直接的表达方式，正成为维系年轻人日常情感联系的重要手段。

在参与报告调研的群体中，超过半数的受访者，即53.9%，表示，除了少数关键场合，年轻人更倾向于通过一些简便愉快的“礼尚往来”方式，来维系和谐的社交联系。此外，在众多有送礼需求的年轻人中，高达72.2%，其中又有52%的人表示，他们愿意通过微信进行礼物赠送，以满足他们的即时情感需求。

视频号购物，中老年的多巴胺

微信的送礼功能吸引了众多年轻消费者的关注，与此同时，较早推出的视频号功能则吸引了另一部分不同的用户群体。

一位网友在小红书上发文提到，她的母亲今年已经67岁，退休后的收入超过万元，她每天都会沉溺于视频号上的购物活动。无论是日常用品、肥皂、洗衣液，还是衣物的购买、居住和出行所需，她都能在视频号上找到解决方案。她购买的一些洗发水和面霜，都是她以前从未见过的品牌。家中几乎每天都有3到5个来自视频号的订单快递送达。

这位网友因家中充斥着从视频号购置的“杂七杂八”，与母亲争执不休，怒火中烧之下将所有物品尽数丢弃。然而，令人始料未及的是，仅仅一周之后，快递便将所有物品悉数补发。

该帖子吸引了众多小红书用户留言，他们纷纷抱怨自己的父母与博主的行为惊人相似。有位用户在跟帖中透露，自2022年9月起，他的父亲不知为何开始沉迷于微信直播，自那以后，家中每天都会收到8至10个快递，里面既有食品也有饮品，“诸如气味难闻的蚕丝被、可能导致腹泻的豆瓣酱、标榜为进口且售价148元一支的牙膏。”

那次经历让人难以忘怀，发生在东北的一个直播间里，那位网友的父亲一次性投入了2000多元，购买了数十斤的大鲤鱼。自此，他沉迷其中，不再关注电影，整天捧着手机，只为了查看当天是否有新鲜鱼儿上市。

父女之间时常发生争执，令她感到困惑的是，身为一名985高校的化工专业优秀毕业生，父亲竟然会相信保温壶具有调节水PH值的能力。

刺猬公社经过观察指出，这些在视频号上消费的中老年用户群体，普遍拥有储蓄和养老金，他们的消费能力在同龄人中相对突出。《2024年微信视频号用户画像与行为洞察报告》中的数据显示，受访者的月收入主要分布在5001至15000元之间，这一收入段的用户占比接近六成。

艾媒咨询的分析师指出，通常月收入较高的群体，其消费水平也相对较高。这类人群在视频号平台上进行消费的可能性较大，无论是购买商品或服务，还是体验付费内容。

确实如此，海参、鲍鱼、鱼翅等昂贵海产品，成为中老年人在视频号上购物的热门选择。在社交平台上，许多年轻人分享了父母在视频号的消费记录，其中一些中老年用户在购买这类商品上的年度消费额甚至超过了五十万元。

网友授权供图

视频号不断攻陷老年人。虎嗅科技媒体曾获得第三方数据，揭示视频号用户年龄层普遍偏高，2023年，50岁及以上的短视频用户比例从14.2%上升到了27.4%，银发群体的增长尤为显著；36岁以上的用户比例超过了60%，这一数据比抖音和快手高出近10个百分点；在地域分布方面，五线城市及以下用户占比达到了19.8%，这一比例超过了抖音的11.6%和快手的16.9%。

这批经济实力雄厚的老年消费者，在视频号平台滋养了众多针对中老年人群的商品类别，同时也让一些商家感到举棋不定。

这位在视频号自主直播仅两个月便选择退出的3C产品卖家向刺猬公社透露，他在视频号上并未赚到钱，因为流量不佳，广告投放不够智能，观众群体过于广泛，并非他们所希望的目标客户。视频号的观众群体主要以老年人为主，包括小镇中的中老年人和城市中的蓝领阶层。

微信电商，还在等待主力商家和主力用户

自去年8月起，视频号小店成功升级为微信小店，自此微信的电商生态系统在整合方面呈现出加速发展的态势。

如今，无论是年轻人热衷的微信送礼方式，抑或是老年人更青睐的视频号，它们的交易通道均已整合至微信小店。而且，在公众号、小程序、搜索功能、私域社群等多个微信应用场景中，微信小店的存在无处不在。

尽管微信小店如同散落的原子般遍布微信生态的各个角落，然而，并非所有入口在用户面前都显得格外醒目。

全域学堂的私域代运营负责人薛雨宸向刺猬公社透露，微信平台上的订单与卡包界面下滑展示的商品，是当前公域中商品展示的一种方式，除此之外，还有通过直接搜索来实现商品展示。

关于年轻人普遍使用的对话窗口送礼这一私密领域，薛雨宸表示：“我认为有必要加强教育引导。目前来看，微信小店的交易主力军依然是服务号和视频号。至于对话框在实际销售中，包括送礼环节，能贡献的销量究竟有多少，仍需更多行业参与实践才能得出结论。”

实际上，去年春节期间，微信送礼的模式延伸到了线下领域，部分商家将微信小程序的二维码打印出来，摆放在实体店铺中，顾客在店内购物的同时，也能轻松扫码挑选礼物赠予亲友。

然而，这种尝试在商家那边并未引起太大的波澜；刺猬公社经过调查发现，无论是文化创意店铺、饰品店，抑或是服装店、美妆集合店，都未见有实体店面设置有小型店铺赠送礼品的二维码。

小裂变创始人张东晴，这位在微信生态增长领域拥有八年实战经验的专家，向刺猬公社透露，去年春节期间，部分旅游景点涌现出商家参与其中，然而，目前看来，除景点外的商家对此兴趣寥寥，“尽管官方在春节期间推出了一系列活动，但线下商家并未形成习惯，对于这种玩法并不熟悉。”

微信小店的整合已经完成，尽管如此，新增的入口使得玩法变得更加多样化，想象空间也随之扩大，然而，无论是对于商家还是用户，都迫切需要更深入的了解和教育。

薛雨宸向刺猬公社透露，目前微信小店的最大优势在于其与微信生态内各个独立模块的无缝对接，使得用户体验得到提升，但用户习惯的培养仍需时日。“目前微信正对各项功能进行调整和优化，这或许是在为这一领域做准备，亦或是为了更顺畅地梳理其电商业务，目前平台主要还是在激励商家方面发挥作用。”

例如，持续优化更新的礼物赠送功能，还有在520期间推出的“赠予好友”促销活动，以及近期启动的“免费得”活动，这些举措均旨在助力商家在微信生态系统中吸引更多用户。只有商家能够实现收益增长，他们才会更有积极性加入微信生态，从而推动商家、平台与用户之间的交易链条形成良性循环。

薛雨宸认为，微信小店正逐渐塑造出独特的风格，通过利用微信生态中的熟人社交网络，成功地将交易链条串联起来。

对于一向谨慎克制的微信生态，这是一个小步慢跑的过程。

（文中艾亭、奇奇、悦悦、孙尧为化名）

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