H&M内地首店回归上海淮海路，1.275亿租金背后的沉浮变迁

am928 · 发表于 2025-6-7 03:53:39

“这个广告牌上没有偶像，你就是风格偶像。”

坐落于上海淮海路的巨大广告屏障显现出这家H&M品牌，自内地首店开业运营15载之后，经过3年的漫长等待，终于宣告重返市场。据悉，H&M计划为此项重返之举，支付长达五年的租金，总额高达1.275亿元人民币。

自2007年起进军我国大陆，H&M迅速扩张店铺，成为众多消费者轻松购物的热门选择；然而，随着线下零售业、本土时尚品牌的竞争加剧，公司不得不多次从多个地区撤出；随后，H&M加大线上平台的布局，并对区域内的标志性门店进行翻新升级。这一过程，实际上是中国服装零售行业变迁的一个缩影。

自2007年加入H&M以来，曹春柳（Tracy Cao）的职业生涯已超过17年。她从门店兼职做起，恰好赶上了品牌在12年间增设超过500家门店的扩张时期；同时，她还抓住了集团为强化线上业务，将中国官网运营中心从瑞典迁移至上海的良机，从而成为了一位精通线上线下全渠道运营的专家。

攀登更高峰的路途，必然要穿越山顶与山巅之间的低洼地带。曹春柳对行业的波动持有平和的心态，她认为，每个品牌在追求创新与变革的过程中，至关重要的是要不断调整自己，保持一颗勇于探索和突破固有模式的心态。

在北京悠唐1500平方米的店铺重装剪彩仪式上，H&M集团大中华区零售总裁司懿德（Saed El-）表达了类似观点。他指出，团队必须持续进行创新和调整，这样才能在市场上保持优势。随着H&M从“传统时尚零售商”向“时尚品牌”的转型，公司将持续推进本土化战略，通过文化共鸣来增强消费者的认同感。

H&M大中华区负责人，建筑技术专业出身，2023年春天迁居至上海。他平日里喜欢漫步于街头巷尾，留意民众的服饰品味，并陶醉于风格多样的建筑之美。三月，他在尚未对外宣布重开的淮海路H&M门店前，拍下了一张自拍照。紧接着，他还参观了一场旨在回顾上海城市与建筑历史的展览。

这座城市的每一处都承载着一段传奇。每当我自以为已探遍所有奥秘，它却又一次将我深深吸引。

辉煌与机遇

“少有的月底盘点丢货，不让门店小伙伴均摊赔偿的公司。”

无官僚习气，即便是会议时间也被计入工作时长。哪怕短短15分钟，也视作加班。至于年假，长达十几天之久。

各类保险及年金均按最高标准进行缴纳，且在累计工作年限达到10年之后，员工有权选择提前一次性提取HIP分红。

在服装零售行业，人员变动频繁的背景下，H&M以其对员工的友好态度而闻名。特别是在过去的十几年中，H&M在中国市场的扩张历程堪称一段佳话，其店铺数量从六年前的零增长到超过一百家，再到十二年后达到558家的最高峰。那时，每年新开几十家店铺的迅猛速度，为众多年轻人提供了从店员助理成长为新店店长的宝贵机会。

陈诺敏（Tramy Chan）于2012年加入H&M，成为香港门店的一名兼职销售顾问。她回忆起自己入职的那段时间，正是零售行业繁荣昌盛的时期。

星期一到星期天，卖场总是顾客盈门。我们的首要职责在于洞察顾客需求，优化购物体验，吸引更多顾客再次光临。谈及基层销售的经历，陈诺敏说道，视觉陈列员的工作日常，便是确保商品展示井然有序，通过模特的巧妙搭配吸引顾客目光。同时，一旦商品售尽，便会依照公司规定进行相应调整。

H&M在那一年的发展势头正盛，虽然过程艰辛，但我们团队都怀揣着极大的热情，因此并未感到疲惫。加班再多也无所谓，与同事们的关系相当和谐。在遥远的西北地区，一位在H&M工作了十年的门店管理层分享道：“2017年4月，咸阳的首家门店正式开业。那时，宝鸡门店的同事们特地乘坐高铁来为我们加油鼓劲。”这家店铺从无到有，仿佛是我们的心头肉，开业那天，我甚至亲自跳起了舞，想必大家的心情都无比欢愉，喜悦之情溢于言表。

据了解，在2016年之前，H&M在中国市场的销售额持续实现两位数的快速增长，年度增长率最高达到了83%。在快速向下拓展和扩张的过程中，可以明显地感受到，那是一段既充满活力又充满挑战的时光。新员工不断加入我们的团队，我们的日常工作既繁忙又充实。曹春柳直言不讳地表示，随着店铺数量的不断增加，发展机遇也在同步增多。大家对品牌未来的发展前景都抱有极大的信心。

在这段线下业务全面展开的时期，陈诺敏从香港门店的兼职销售顾问职位，逐步晋升为上海区域的视觉陈列师。在此过程中，她肩负着缩小总部与基层之间的信息差距，同时在执行总部决策时，能够灵活调整策略，助力区域业绩的增长。

在香港的门店工作期间，销售节奏有时会异常迅猛，公司的指导方针并不总能完全贴合现场的具体状况。因此，我们会根据门店的具体情况自行作出调整。这包括将新旧季度的商品进行重新组合搭配，以此有效促进销售业绩的提升。陈诺敏坦言，当她来到上海负责整个区域的陈列工作后，她经常需要面对总部与地方团队意见分歧时的决策难题。

上海的商家们常常迎来来自全国各地乃至世界各地的消费者，他们的背景十分丰富多样。因此，我们不得不更加频繁地对商品进行整理，同时根据商品的数量来调整展示的方式。对于这一点，刚刚加入H&M仅两年的湖南籍员工潘恩宇（Peter Pan）深有体会。他最初是在温州的一家店铺开始工作的。去年11月，他被晋升为视觉陈列师，随后便调到了上海的分店接受专业培训。

在他看来，在上海的分店工作犹如这座城市的蓬勃进步，既迅速又丰富。最让他感到愉悦的是，这份工作总能让他不断成长与进步。“比如去年5月隆重揭幕的南京东路旗舰店，那里的商品种类和展示手法都是最前沿、最全面的，这无疑成为了我们学习和效仿的标杆。”

重生与焕新

在最近的一段时间里，H&M正承受着行业周期性波动以及消费者消费习惯变迁的双重影响。然而，H&M上海南京东路旗舰店却成为了其在中国市场重新开启焕新篇章的重要标志。

全新的品牌形象持续需要注入新的活力。潘恩宇，一位00后，作为时尚界的土生土长的一员，在去年参加H&M的面试时，就勇敢地表达了自己对H&M品牌现状和未来走向的见解。进入公司后，他更是以反传统的思维方式，对潮流展示进行了创新设计。

一次，某位歌手在店铺周边举办了演唱会，潘恩宇便联想到该歌手的粉丝群体偏爱蓝色，于是他心想，若在店内多摆放一些蓝色商品，或许能吸引那些粉丝前来购物。于是，他将这个想法告知了同事，同事立刻向店长进行了汇报。没过多久，店铺显眼位置便换上了众多蓝色商品。潘恩宇感到，自己的建议得到了认可，这也印证了他在入职面试时面试官所承诺的“坦诚开明”的价值观。

然而，“天马行空”的构想有时也会遭遇挫折。在培训期间，潘恩宇注意到一款放置在显眼位置的硬质T恤，其销售成绩一直不尽如人意。他于是提议：“是否可以考虑更换为更受欢迎的棉质T恤？”陈列师并未立即拒绝他的建议，而是引导他深入分析了销售数据，探讨问题是否出在T恤的主色调不够吸引顾客，或是与周围商品的搭配不够显眼。

在以往担任店铺职员期间，我往往仅关注于店铺的日常运作，对于总部的某些决策感到难以理解。然而，自从我调任总部，担任新的职务后，我对事物有了全新的认识。陈诺敏认为，总部所具备的宏观视野有助于保持品牌的一致性，而地方市场的反馈则能更直接地反映顾客的需求。在我的职责范围内，我致力于引导团队进行深入的讨论。

各个部门职能的履行对于整个运营体系至关重要。在审视分歧时，应从宏观层面出发，运用你的判断力去衡量各种观点的可行性与可能带来的后果；同时，应保持沟通的灵活性，推动各参与方深入理解对方的立场，进而探寻共识。陈诺敏如是总结。

变革的同步与否，对员工与企业的关系亲疏程度产生显著影响。曹春柳是H&M进入中国市场时的首批员工之一，她从兼职做起，历经部门经理、店长、商品部等多个职位，并于2016年实现了向线上电商团队的转型。

曹春柳职业转型的契机，正是H&M在同一时期进行的渠道变革。2018年，H&M正式踏上天猫平台，将上万款单品引入线上销售。到了2023年，H&M进一步宣布，将全线产品引入京东。紧接着在2024年的10月和11月，H&M接连在拼多多和抖音开设新店，以此加快在中国市场线上新零售渠道的布局步伐。

曹春柳提到，为了提升网络业务，集团将中国官网的运营中心从瑞典总部迁移至上海，这一举措也促成了我加入电商团队，并负责女装部门。她进一步说明，随着业务从线下转向线上，她需协调管理网站运作、数据监测以及用户界面优化等工作，从而为销售业绩打下坚实基础。

曹春柳透露，与技术部门的日常交流合作中，她接触到了众多之前未曾涉足的新领域，甚至是一些知识上的空白地带。她当时面临的一项关键任务，就是如何使总部更深入地认识并把握中国电商的领先地位及其迅猛的发展态势。

曹春柳积极倡导，邀请全球同仁赴华交流，实地考察品牌合作的电商平台，以便团队从不同维度深刻感受中国电商的特色与多样性。此举旨在充分展现本土化需求，构建“全球视野与本地创新相结合”的协作机制。

H&M启动了控速焕新的策略，这一举措自有其发展的内在规律。在这一过程中，追求创新与变革，对于任何品牌而言，都是必经之路。唯有品牌自身与时俱进，怀抱勇于探索和突破传统思维的心态，才能发现指引前行的明灯。正如曹春柳所言，她并未觉得自己在过去的17年里，因留在同一家公司而错过了国内女装行业的成长机遇。旁人或许难以想象，年少时的我亦未曾料及，自己会在一家企业中涉猎众多不同的职务。在这段旅程中，每一段经历都呈现出独特的风貌，如同潮水的涨落，这是自然界不可改变的规律。

曹春柳坦诚表示，她有幸在H&M这个平台上目睹了自己从稚嫩蜕变至今，带领团队不断成长的历程。然而，她深知若想攀登更高的山峰，必然要经历山间的低谷。唯有保持对品牌的深厚热爱、坚定执着以及坚定信念，方能深刻体会到在不同周期中创新与坚持的珍贵价值。

去年九月，陈诺敏自上海启程，抵达英国伦敦，投身于为H&M品牌2024年秋冬系列举办的盛大庆典活动。这场星光熠熠的聚会，众多时尚界意见领袖誉其为H&M蓄势待发的转型声明。

尽管这是我与来自各国同事们的首次相聚，伦敦之旅却见证了大家最鲜明的H&M风格——我们团结协作，我们真诚相待。陈诺感慨万分。

毫无异议，现在的H&M，与18年前在中国内地起步时相比，面临着截然不同的市场竞争和挑战。然而，刚从俄罗斯来到上海工作仅两年的司懿德，对H&M在中国的新篇章依然充满信心。正如他在上海南京东路旗舰店开业派对上所留下的言辞。

从此不再相同。H&M也将永远不同。

林辰/文

徐楠/编辑

关键字：时尚

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