淘宝天猫与小红书战略合作！打通种草到购买全链路，剑指商业化深水区？

am928 · 发表于 2025-6-8 03:52:23

21世纪经济报道记者陶力杭州报道

小红书的“种草”笔记与淘宝的“拔草”功能实现全面对接，这一举措使得内容电商的界限正经历着深刻的重塑。

5月7日，淘宝天猫与小红书达成战略联盟，共同推出“红猫计划”，并宣布双方将深化合作，实现从种草阶段至购买环节的全面连接，携手助力商家实现销售业绩的提升。

在618活动前夕，双方达成合作，成功完成了从小红书种草到淘宝天猫消费的全流程无缝对接，这标志着小红书首次对外放开链接接入。

在这背后，隐藏着双方在商业加速发展和流量转化方面的战略思考。自2023年起，小红书着手大力拓展电商业务，实现了商业模式的阶段性转变。在内容电商竞争愈发激烈的当下，这一举措不仅为阿里系的电商平台带来了新的流量活力，同时也标志着小红书商业化进程进入了更为深入的阶段。

公开信息显示，小红书历经七轮融资，总融资额超过63亿人民币，投资阵容强大，涵盖了腾讯、淡马锡、阿里巴巴、金沙江创投、元生资本、天图投资等多家知名机构。尽管阿里巴巴已对小红书进行投资，但双方在广告、直播以及内容合作方面的具体协作情况，尚未对外公布。

2025年之际，双方所采取的决定性举措，被业界普遍看作是阿里集团对流量需求的强烈追求，以及小红书在商业化进程中所面临的紧迫焦虑，两者之间的相互吸引与接近。

然而，我们还需认识到，这背后实际上是内容平台与电商巨头在实现盈利方式上的微妙较量。

补齐“流量-交易”闭环

阿里公司一直对小红书所拥有的庞大用户生成内容库抱有浓厚兴趣，将其视为极具潜力的“流量宝藏”。尽管淘宝平台已经推出了“逛逛”等类似功能，旨在引导用户尝试新商品，但这一用户认知的塑造过程仍需较长一段时间。

淘宝通过引入小红书平台上的高质量种草内容，能够更有效地促进“兴趣消费”向实际购买的转变，特别是在美妆、服饰、家居等关键品类领域，小红书用户的显著决策作用，为淘宝商家带来了更高的购买转化率。

除此之外，阿里近年来遭受了抖音、快手等众多内容平台带来的流量分散挑战，而与小红书的携手合作，亦有助于其在新型的去中心化电商领域中稳固并保持市场份额。

天猫总裁家洛强调，淘宝天猫与小红书的携手，是其在2025年全面运营战略中的一个关键举措。继去年与微信支付、京东物流等企业实现互联互通后，淘宝天猫现已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超过200家互联网平台建立了合作关系，旨在助力优质品牌实现全域运营，推动业绩持续增长。

两年前，双方着手研究植草领域的合作，借助“小红星”这一平台，对植草的价值进行了科学的评估。根据数据，去年小红星的规模实现了迅猛扩张，淘宝和天猫的品牌商家在小红书上的植草笔记点击量增长了20%，互动频率则提升了109%。

淘宝天猫联合投资项目中，日均参与投放的商家数量较去年同期增长了335%，同时，运动类品牌店铺的顾客访问量同比增长了85%，而美妆类品牌店铺的顾客访问量同比增长了41.5%。

目前观察，与小红书合作最为频繁的淘系电商平台品牌主要分布在快速消费品领域，其年度活跃用户数已高达4.8亿。

2024年，淘系品牌成交额增速突破亿级，达到了18%。与此同时，我们核心的直播平台年度活跃用户数增长了38%。直播业务的快速增长对整体市场增速的提升起到了显著的推动作用。淘天集团市场部总经理暮珊指出，在淘宝平台上，导购功能包括短视频在内的使用时长，较去年同期增长了72%。

2024年，经过外部投放活动后，重返淘系进行购物的首次用户比例达到了85%。暮珊寄望于，在双方合作的基础上，未来能够创造出全新的消费体验，实现从发现商品到作出购买决策，再到分享心得，形成一个从购买到分享的完整购物闭环。

对于率先参与试点的品牌而言，其在小红书平台发布的推广内容能够直接链接至淘宝或天猫，从而实现交易转化的便捷性。此外，品牌商家同样能够在小红书平台上进行推广，实现从“种草”到“直达”的购物体验。淘宝和天猫将提供数字化广告链路的支持，以促进营销效果的转化。

小红书加快变现

对小红书来说，开放外链跳转是其加速商业化的重要一步。

根据官方公布的数据，2024年，小红书新增商家数量较上年激增了8.1倍，年销售额超过亿元的商家数量增长了3.3倍，而年销售额达到5000万元的商家数量更是增长了4.6倍。随着越来越多的商家在小红书上实现盈利，这些显著的增长数据背后，实则反映了小红书平台较低的起始基数。

2023年，小红书以“买手”这一角色为突破口，开启了电商业务的发展征程，至今尚不足两年时间。根据市场调研的数据，小红书在2024年的总成交额（GMV）已达到千亿规模，但与那些动辄万亿级别的其他平台相比，仍存在较大的差距。从“种草”到“拔草”，这一过程构成了小红书电商业务的核心商业模式，同时也是其与其他电商平台显著区别的核心竞争优势。

尽管IPO计划的消息频传，小红书在电商领域的扩张却尚需时日，而借助流量实现快速盈利，无疑是一条可行的捷径。

过去数年间，尽管小红书掌握了众多高价值用户，其电商闭环却始终未能彻底实现。进入2023年，小红书将“买手电商”确立为核心战略，然而，由于在供应链、物流等关键领域存在不足，其盈利能力受到了限制。

小红书首席运营官柯南指出，在当今的商业领域中，“品牌”正面临考验，它往往陷入一种惯性，即盲目追求规模扩张和粗略的单一方向接触。然而，在这个过程中，“品牌”一词最为核心的内涵——即满足人的需求——却往往被忽视。当前，我国消费者正身处一个需求层次丰富、个性化需求日益凸显的时代。众多消费者不仅满足于现有的、基本的需求解决方案，他们还拥有独到的生命观和消费观，勇于追求并实践自己向往的生活方式。

她直言，此次双方的合作不仅是对商家实际经营需求的精准响应，同时也标志着小红书商业体系的不断升级与进化。我们期望能够助力商家提高整体转化率，从而实现更为显著的增长。

小红书的核心商业模式长期依赖于广告营销与交易活动，涵盖电商、本地生活等多个领域。在内部，这种业务被称为商业化业务，它构成了小红书的主要收入渠道。然而，与广告营销相比，交易部分所占比例并不大。由于“种草”效果难以进行精确的量化与评估，这成为了小红书的一个显著不足。吸引品牌入驻并实现交易转化，对于小红书来说并非易事。

毫无异议，淘宝的开放跳转决策是在商业压力驱使下的实际考量。尽管淘宝在自营电商以及“店铺与账号合一”的模式上持续努力，然而在供应链、支付、物流等基础设施方面，仍难以与传统电商平台相媲美。与淘宝携手，能够借助CPS（销售分成）模式迅速实现盈利，同时也能更有效地满足品牌客户的需求。

共生与替代的平衡

小红书作为内容型平台，其核心竞争力源自用户对平台的信任以及社区的独特氛围。若内容过度倾向商业化，可能会使原本的“种草”行为转变为广告。再者，若交易活动大规模转移到淘宝，小红书自身的电商战略将面临何种走向？

小红书相关方面对此回应称，本次与淘宝天猫的合作聚焦于小红书的种草业务，这不仅是小红书支持品牌全面发展的关键环节，而且其高效的后续转化效果，有助于提升前端的种草精准度。种草不仅是品牌与用户初次接触的桥梁，更是品牌整体运营的起点。这次的合作并不仅仅是为了618这个重要时刻，实际上，双方的协作早在两三年前就已经启动，并且随着时间的推移，合作内容也在不断扩展和深化。

同时，在种草业务迅猛增长之际，小红书电商平台亦确立了其明确的发展方向和战略规划。2024年7月，小红书正式对外宣布，将自身定位为“生活方式电商”。此外，今年该平台还将致力于在全国范围内超过五十个产业集群地区展开培训，并给予相应的政策支持。

短期内，这次的合作实现了互利共赢的局面——阿里巴巴获取了精准的用户流量，而小红书则提高了其商业价值的转化率。然而，从长远角度考虑，双方的战略方向是否能够保持同步，这一点尚待深入思考。

近期，淘宝在内容化发展道路上不断加大力度，从“逛逛”模式拓展至直播领域，然而却始终未能拥有像小红书那样具有强大种草功能的社区。在2023年5月10日举办的淘宝天猫618商家大会上，前淘天集团CEO戴珊在演讲中指出，淘宝将投入比以往任何时候都要多的资源来全面深化内容化战略。她强调，尽管面对诸多不确定性，她坚信一点：内容消费的势头正在上升；回顾往昔，在淘宝上，商品本身就构成了内容；展望未来，淘宝将实现内容与商品的深度融合。

就当前淘宝APP的生态系统而言，淘宝对内容的期望主要集中在“逛逛”和“直播”两大板块，这两部分肩负着满足用户在应用内部进行内容分享，并实现“种草”目标的重要使命。

此次的合作跳转，可以看作是阿里在流量达到顶峰时期进行的一次“外部补充”。借助小红书平台的高粘性用户，激活了淘宝的成交转化，特别是在服饰、美妆、家居等高客单价品类上，小红书用户的消费选择更具参考意义。

小红书与抖音、快手等众多内容平台有相似之处，它们最终都将步入电商的闭环。在这个过程中，小红书需要在开放与自我提升之间做出关键性的选择。

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