2023 年双十一收官，天猫京东未公布 GMV 但多项数据呈正增长

am928 · 发表于 3 天前

11月11日，标志着持续了15年的双十一购物节画上了圆满的句号。自去年开始，天猫和京东这两大电商平台就不再对外公布双十一期间的GMV（商品交易总额）具体数字。而今年，这一做法依旧延续，并未对外透露GMV数据。不过，两家平台均明确指出，在双十一期间，用户数量、订单量以及成交总额均呈现了上升趋势。

2023年11月12日凌晨，天猫双11活动圆满落幕。天猫方面透露，用户和商家数量均有显著提升，订单量和交易总额也随之攀升，不过并未透露具体的增长数字。淘天集团首席执行官戴珊指出，今年天猫双11的用户数量达到了历史最高点，累计访问用户数突破了8亿大关；在价格优势的推动下，三线以下市场的用户订单量同比增加了1.4亿笔。

京东于11月11日23:59前公布，2023年的11.11活动期间，成交额、订单量以及用户数量均达到了历史最高点。同时，京东的采销直播活动异常火爆，影响力已扩散至圈外，其直播观看人数更是突破了3.8亿大关。据南都记者了解，在双十一期间，成交额最高的前五个省市分别是广东、江苏、北京、浙江和上海。产业带增速最快的地区集中在广东、浙江和江苏三省，具体来看，广东的产业带主要在电器和家具家装领域实现显著增长，浙江则以纺织和日化产业为增长重点，而江苏则在家纺和水产产业上呈现强劲的发展势头。

天猫三线以下市场新增1.4亿笔订单

今年双十一购物节，各大电商平台纷纷采取了低价促销的策略。淘宝和天猫平台首次大规模开展了“官方立减”以及贯穿全年的“天天低价”活动，汇聚了8000万种全年热销的低价商品。根据数据统计，截至11月11日零点，新增的两种具有竞争力的价格商品中，“官方立减”商品的订单量已经超过了2.1亿单，“天天低价”商品的订单量则接近9000万单。

价格优势引发的效应促使了用户数量与商家业务的共同提升。在天猫双11活动中，尤其是在三线及以下的市场，今年新增的购买用户超过了2000万，新增订单量更是突破了1.4亿笔。

戴珊强调，本年度天猫双十一的辉煌成就充分证明了消费市场的强劲复苏态势，同时也揭示了我国市场持续繁荣的发展走向。淘天集团将秉持以民为本的原则，与众多商家携手共进，深耕细作，全面拓展我国市场。

今年双十一，京东的优惠活动主要聚焦于“9.9元包邮”、“百亿补贴”以及“秒杀”等举措。据京东公布的数据，在双十一购物节期间，共有超过60个品牌的销售额突破了10亿元大关，近两万个品牌的成交额实现了同比增长超过三倍，而新入驻的商家成交订单量环比更是增长了超过五倍。

11日晚的京东双十一销售数据显示，在百亿补贴的成交额排行中，前五名分别是华顾电竞游戏本、黑色款产品、格力品牌的大1匹空调挂机、胡姬花品牌的古法压榨花生油以及Whoo品牌的7件护肤品套装。而在9.9元包邮的订单量排行中，位列前五的产品则是植护品牌的挂式抽纸、雨森妇婴品牌的进口木浆卷纸、静益乐源品牌的广西吊柿、京鲜生品牌的四川爱媛38号果冻橙以及十里螺香品牌的螺蛳粉清香型产品。

除此之外，“巅峰28小时”期间销售量最高的前五类商品分别是粮食油料、调味品、休闲小吃、饮品冲剂以及面部护理用品；“巅峰28小时”期间销售额最高的前五类商品则是家用电器、智能手机、厨房卫浴大件电器、个人电脑以及贵金属。

值得一提的是，在今年的双十一购物节期间，京东对自营商品的包邮标准进行了下调，使得PLUS会员能够享受到不限次数的免费配送服务。根据相关数据，PLUS会员在节省开支方面表现最为突出的前五类商品分别是手机、冰箱、平板电视、空调以及白酒。

京东品牌中“国品”占超70%

今年天猫双11期间，国货品牌和中小商家同样实现了显著增长。戴珊指出，在此次活动中，超过240个国货品牌的销售额突破了亿元大关，展现出惊人的增长势头；同时，超过200万中小商家的销售额同比增长超过了100%，在骑行、滑雪、轻养生等多个领域涌现出众多“黑马”，彰显了消费市场的丰富性和旺盛的生命力。

京东平台上，国货品牌的销售数据同样引人注目。据京东提供的数据，在双十一购物节期间，消费者对国货的热情显著上升。在热门品牌榜单中，国产品牌的份额超过了七成，国风潮流产品的种类同比增长了62%，传统老字号产品的种类同比增长了41%，而与民族文化紧密相连的产品种类同比增长了63%。

值得关注的是，90后和00后已成为我国国货消费的主力军，他们贡献了国货消费总额的62%。在下沉市场中，国货消费的金额也占据了六成比重。具体来看，成交额最高的前五个城市分别是阜阳、邢台、德州、襄阳和赣州。

此外，根据京东双十一的数据，我国品牌在成交额方面表现突出的前五类商品分别是家用电器、手机通讯、电脑办公、食品饮料以及家具。而在成交额增速方面，表现较为抢眼的品类则有珠宝首饰、健康服务、家装建材、钟表眼镜等。

京东的统计资料揭示，消费者最为关注的国内品牌包括海尔、小米、美的、华为、格力以及五粮液等。在这些品牌中，老字号和知名品牌的成交额排名前五的分别是郎酒、恒源祥、剑南春、同仁堂以及东阿阿胶。

京东上的国货销售数据。

北上广深蓉用户最爱买新品

今年双十一期间，京东推出了超过五亿件新品，新增的趋势品类多达1500余种。分析消费者购买新品的偏好城市，排名前五的城市分别是北京、上海、广州、深圳和成都，其中淮安市的新品渗透率最高。进一步观察消费者的年龄分布，我们发现26至35岁的年龄段是购买新品的主力军。

Z世代消费者购买的热门新品包括漫步者X3 Air真无线立体声蓝牙耳机、1号会员店One's提供的全脂纯牛奶、日本生产的智能马桶全自动一体机、富含胶原蛋白的产品以及立白品牌的天然茶籽洗衣液。

京东的统计资料显示，在今年的双十一购物节期间，众多高科技含量的智能产品同样受到了消费者的热烈追捧。具体来看，智能感应水龙头的销售额实现了100%的同比增长，而智能安全座椅的销售额则增长了超过五倍。此外，智能小夜灯的销售额增长了142.5%，智能垃圾桶增长了101.9%，电纸书的销售额增长了72.7%，智能乐器增长了51.4%，智能电钢琴的销售额增长了50.1%。

除此之外，折叠屏智能手机、4K高清投影仪、便携式迷你主机以及网络附加存储设备等3C数码产品类别，其销售额实现了显著增长，同比增长幅度超过了三倍。

大健康理念的广泛传播带动了健康产品市场的热销，越来越多的消费者倾向于选购健康类商品来馈赠亲朋好友。根据京东的统计数据，在双十一购物节期间，健康礼品套装的销量实现了超过67%的同比增长，其中80后和90后群体占据了64%的适老化产品购买份额。

天猫平台的数据亦表明，新兴品牌在众多领域展现出优异的表现。在今年的双11购物节中，多达13个新品牌的成交额超过了亿元大关，而243个品牌的成交额则突破了千万级别。对于成立时间不超过三年的品牌来说，有1606家成功夺得了趋势新品类的冠军头衔。成立两年有余的TGIF品牌，在电竞椅领域取得了第一名的成绩；同样，成立两年多的轻塑形服饰新品牌，也在鲨鱼裤品类中荣获了第一名。

今年双11期间，新消费领域呈现出迅猛发展的态势。消费者对情感价值的关注日益增强，他们愿意为快乐支付费用，这一现象预示着未来市场的一大趋势。这一变化催生了电竞、骑行、滑雪、潮玩等众多品类的快速增长。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文指出，随着商品功能逐渐趋同，消费者在作出购买决策时更倾向于通过比较价格进行理性消费。一旦市场上出现新的生活方式，并能为用户带来情感上的满足，即便是价格较高的商品也能顺利销售，例如电竞和户外运动等领域的商品。奥文还提到，除了情感价值商品之外，今年双十一期间，礼品和健康类商品的消费量也在持续上升。

采写：南都记者马宁宁黄培实习生魏珊珊

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