今年618：反内卷基调下玩法转变，多维度竞争悄然开启

am928 · 发表于前天 08:57

今年正值“反内卷”氛围浓厚的首个“618”购物节。尽管市场竞争依旧如火如荼，各大平台对最低价格的追逐热情却有所减退。人工智能技术的助力以及即时零售的加入，也为这场消费盛宴增添了更多深层次的意义。

气温不断上升，年中之际，“618”购物狂欢节如约降临，激起了消费热潮。

与往昔相较，今年的“618”活动呈现若干新动向——各大平台逐渐降低对价格战的依赖，转而注重服务、顾客体验以及技术等多方面价值的较量；即时零售领域强势崭露头角，为电商购物节增添了更多零售生态元素；内容平台与电商平台亦开始紧密融合，平台间的互联互通程度不断加深……电商大型促销活动的形式，正悄然发生转变。

这场变革的背后，源于消费者对繁杂规则及低廉价格竞争的逐渐麻木，平台对电商发展模式的重新探索，亦与政府监管部门的严格监督密不可分。

拉长的促销时间线，简化的购物“数学题”

今年的“618”购物节持续时间延长了。自五月中旬起，淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台纷纷拉开了“618”促销的序幕。消费者李女士表示，她明显感觉到今年有一个显著的不同，那就是一些平台取消了“跨店满减”活动，这导致消费者在购物时无需刻意为了达到“满200减30”或“满300减50”等优惠条件而进行凑单，购物过程变得更加简便和轻松。

官方推出立减优惠、单品直降、差价补贴等活动，这些简化的促销手段成为今年“618”购物节的行业新风向。天猫“618”活动的负责人元聿指出，这种简化的促销方式直接为消费者带来了切实的利益，正是推动今年“618”购物节火爆的重要因素。他进一步说明：“在‘618’购物节的开售初期，我们观察到宠物用品、美容化妆品、服装、家电等多个品类出现了销售高峰，众多品牌的销售额突破了亿元和千万大关。”值得关注的是，一线知名品牌在强劲增长的同时，今年‘618’期间，众多新锐品牌也成功突破重围，这一活动激发了消费者的购买热情，为品牌带来了庞大的流量，助力它们实现了迅猛的发展。

跨店满减活动常常需要顾客进行凑单，这过程颇似解决数学难题。在过去的电商促销活动中，繁琐的满减规则引发了众多消费者的抱怨。有行业专家指出，这种凑单行为可能引发非理性消费以及退货率的增加。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，随着大促活动逐渐趋向常态化，整个行业若能回归到更为简便的优惠模式，将有助于提升消费者的购物愉悦感和整体体验。

欧阳日辉指出，自“618”活动启动以来，消费者在购物时愈发注重理性，而商家则更加注重实际。过去，平台设定的那些繁复的游戏规则让消费者和商家都感到困扰，难以明确自己能获得多少实际利益，以及这些利益对自身利润增长的助力。如今，随着平台规则的简化，大家都能更加愉快地共同推动大型促销活动，使其更具影响力。

不再一味追求最低价

去年和今年，“618”购物节期间，90后消费者高宇翔分别购置了一部手机。他明显察觉到，相较于去年，今年各大电商平台在“最低价”宣传方面的热情有所减退。

高宇翔向记者展示了一年前“618”促销期间某平台的界面截图，截图上印有诸如“277天最低价”、“618最低价”、“历史最低”等醒目的宣传语。然而，他提到，今年这个平台似乎不再使用这类表述。“其他平台亦是如此，都统一改为了‘全网低价’。”

消费者日趋理智，不再盲目追求低价，转而寻求性价比更高的产品。高宇翔表示，作为消费者，他对每年一度的购物节兴趣渐减，同时，也感到厌倦于应对各大平台繁琐的低价计算方式，诸如跨店满减、优惠券的累加使用，以及预售活动的价格计算等。

庄帅，中国连锁经营协会的客座顾问，同时也是零售电商行业的专家，他指出，当前平台通过降低成本和实行低价策略，已无法有效提升用户的忠诚度或实现规模效应。此外，平台对于自身定位的认识也在不断深化，它们意识到，一个优秀的平台不仅要提供商品，还需提供优质的物流售后服务和卓越的购物体验，这样才能赢得用户的信任和忠诚。他举例解释道：“你不会对苹果官方网站上的手机提出次日送达的期望，然而，你却会对京东提出这样的期待。”

服务、体验和技术等要素在竞争中逐渐取代了价格，这一观念在电商领域内已逐渐达成共识。在今年的“618”期间，众多电商平台纷纷对电商发展的核心公式进行了新的探索和计算。

拼多多对部分受邀品牌商家实施了价格限制的放宽政策，不再强制执行“全网最低价”的规定；淘宝天猫则摒弃了跨店满减的促销策略，转而采用“官方立减15%”的直减方式；抖音同样放弃了满减规则，推出了“一件商品直降15%”的优惠模式……

莫岱青，网经社电子商务研究中心网络零售部的主任兼高级分析师，指出电商平台在简化优惠规则方面，一方面减少了消费者在购物决策上的成本，使得购物过程变得更加简便；另一方面，这也有助于商家更有效地策划促销活动，提高运营效率，并确保提供高质量的商品。

在精简价格体系的过程中，各大平台亦在多方面加大力度，包括支持商家、确保商品质量、提升用户感受以及技术革新。以抖音电商为例，它聚焦于“规模更大、商品更佳、体验更佳”的三大核心要素，投入了巨额现金奖励和庞大的流量资源以扶持商家；而小红书则推出了“友好集市”活动，为那些提供友好商品、友好服务和友好价格的商家搭建了展示平台。

莫岱青指出，今年“618”期间，众多电商平台纷纷增强对商家的支持力度。处于电商市场的存量阶段，加强优质商家的培育，提高商品供给的品质，有望进一步激发消费者的购买欲望。一般来说，这些优质商家拥有更强大的产品竞争力、服务能力和品牌影响力，他们能够向消费者提供更高级别的商品以及更优越的购物体验，进而为消费市场注入更多的生机与活力。

我们将原本单纯的购物活动，演变为了集美食、娱乐于一体的派对。京东“618”活动的负责人表示，京东在此次活动中，更加重视优质内容的制作和情感价值的传递。今年“618”以“物美价廉”作为宣传口号，不仅提供了力度十足的优惠补贴，还精心策划了两场精彩纷呈的晚会以及六大令人惊喜的日常活动，为消费者带来了一场购物与休闲相结合的盛大庆典。

AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。阿里妈妈平台新推出了AI人群分析工具，这一工具有助于商家更精确地接触到目标客户并高效地管理客户关系；京东则依靠其无人配送技术，显著提高了物流配送的速度，使得商品能更快地到达消费者手中……庄帅指出，今年的“618”活动当之无愧地成为了首个AI驱动的“618”；AI在电商领域的应用场景正持续增多，其对商家运营和平台发展的促进作用愈发明显。

实际上，各个平台若要减弱价格战的影响，转向更加多元化的竞争模式，这一转变在很大程度上得益于市场监管部门近年来所出台的一系列政策支持。

今年标志着“反内卷”理念的首次“618”活动。自去年9月1日起，国家市场监督管理总局颁布的《网络反不正当竞争暂行规定》正式实施，对各大平台强制降价、比价等网络不正当竞争行为进行了严厉打击，从而改变了低价竞争的局面。在今年全国两会期间，国家市场监督管理总局的局长罗文亦指出，针对某些平台所采用的“自动调价”以及“全网最低价”等策略，引发了明显的“内卷化”竞争现象，为此，他强调将推动平台对促销活动进行规范化管理。

近期，针对“618”网络大规模促销活动，我国市场监管总局向包括综合电商平台、直播电商平台以及跨境电商平台在内的多家企业下发了《“618”网络集中促销合规指引》。该指引中特别指出，各平台需在促销工具的使用、折扣信息的展示、优惠的派发以及结算支付等核心流程上，对促销规则进行优化调整。同时，严格禁止任何未按规范进行明码标价或进行价格欺诈等损害消费者合法权益的行为。

即时零售，下场参战

五月底，美团带着外卖、闪送等即时零售服务加入“618”购物节，主打“无需预售，无需尾款支付”的快速购物体验，以及“满18元减18元”、“美团618必得618”等强劲促销活动，对众多电商平台发起了挑战。

6月11日，史女士，一位来自北京的00后消费者，在美团上购买了一台2025年推出的新型平板电脑。她一边点餐外卖，一边在美团界面上留意到了“618”促销活动，随即点击进入。凭借3999元减400元的优惠券以及500元的国家补贴，她仅以3599元的价格购得了一台平板电脑。史女士表示，她不到半小时就收到了货物。

庄帅表示，加入大型促销活动能够使更多消费者认识到即时零售的快速与便利，这对他们的购物习惯产生了影响。在此过程中，我们观察到，即时零售的消费领域正逐步超越餐饮范畴，迅速向高端酒水、3C电子产品、机票酒店等高价值领域扩展，即时零售的竞争范围正不断延伸。

在美团积极加入“618”大型促销活动的背景下，京东以及淘宝天猫亦在同一时期内，对外卖、闪送等即时零售业务进行了相应的促销强化。

天猫“618”活动负责人向记者透露，在5月26日的活动期间，淘宝闪购与饿了么共同宣布，当天的订单量已经突破4000万大关。目前，淘宝闪购的订单种类正在向全品类进行广泛扩展，这种即时零售业务不仅为阿里巴巴提升了用户活跃度，同时也为商家带来了新的商机和销售增长。在“618”购物节期间，京东外卖加大了百亿补贴的力度，并且把每月的18日设定为“京东超级外卖日”。

事实上，早在“618”之前，即时零售的竞争就已开始。

5月13日，国家市场监督管理总局联合其他四部门，对外卖行业在竞争中暴露的若干问题进行了专项约谈。受邀的企业包括京东、美团、饿了么等知名平台。在约谈中，监管部门强调，这些企业必须严格执行《电子商务法》、《反不正当竞争法》以及《食品安全法》等相关法律法规。目的是为了共同构建一个和谐的市场氛围，并切实保障消费者、平台内商家以及外卖配送员的合法权益。此举旨在促进平台经济的规范、健康和有序发展。

庄帅认为，政府部门进行的专项约谈以及法规的再次强调，对即时零售领域起到了正向的引导效果，促使行业内的各方都在努力追求正当的竞争态势。

庄帅指出，尽管即时零售在今年“618”活动中扮演了关键角色，但它仅仅是购物节零售生态的一个补充部分。参与大型促销活动时，即时零售需要线下拥有充足的库存，然而，实体店的库存却相对有限。此外，线下商品的种类和品类远不及线上货架丰富，且商品的同质化现象较为突出。

“在竞争中合作”已成必然趋势

平台的发展始终伴随着竞争这一主旋律，然而，一个明确的行业共识正在逐渐显现：处于电商生态链条不同环节的平台各自拥有独特的优势。在追求效益最大化的驱动下，合作与竞争并存的现象已经成为一种不可避免的趋势。

早在2021年，中国各大互联网平台便开启了互联互通的进程。业内将这一年誉为“中国反垄断的盛年”：始于2月7日，国务院反垄断委员会发布了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》；接着，同年8月17日，国家市场监督管理总局对《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》进行了广泛征求；紧接着，8月18日，最高人民法院公布了《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释(征求意见稿)》……这一系列措施共同为互联网平台的公平竞争奠定了坚实的规则基础。此后，政府部门不断加强监管措施，平台间相互屏蔽链接、禁用支付系统的障碍逐步被消除。

本年度，不同平台之间的互联互通得到了进一步强化：这一进程不仅实现了物流、支付等基础建设的互联互通，而且拓展到了消费环节的生态级协同合作。

4月29日，京东携手抖音集团旗下的商业化平台巨量星图，共同推出了名为“京魔方”的全链路种草产品。紧接着，5月7日，小红书与淘宝天猫达成了“红猫计划”的协议。再过一周，即5月17日，阿里妈妈生态内容营销中心旗下的“淘宝星任务”与巨量星图展开深度合作，共同推出了“星立方计划”。而到了5月29日，京东与小红书正式宣布联手，共同推出了“红京计划”……

天猫“618”相关人士透露，“红猫计划”成功完成了从小红书种草到淘宝天猫消费的全流程连接。继去年与微信支付、京东物流等企业实现互联互通后，淘宝天猫现已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超过200家互联网平台建立了合作关系。

孟女士，一位来自北京的90后消费者，她的购物路径往往始于微博或小红书上的推荐。在这些平台上，她会被其他用户的分享所吸引，从而迅速转向电商平台进行购买。在购物前，她会习惯性地在社交平台上仔细阅读各种经验分享和产品评测。然后，她会切换到不同的电商平台，对商品进行比较并最终下单。因此，她对于跨平台合作的期待愈发强烈，因为她相信这样的合作能够为消费者带来更加便捷的购物体验，同时也能大大节省她们的时间。

庄帅以小红书与京东及淘宝天猫的合作关系为例进行阐述：这样的合作对于小红书而言，能够优化用户的购物体验，扩充平台的商品种类，并且有助于增加平台的收益；而对于京东和淘宝天猫而言，则能借助自身的优势品类，减少商家的推广费用，从而实现更高的转化率。

目前，电商领域正迈向一个以存量为主的市场竞争阶段。用户数量、商家数量以及平台交易总额的增长速度开始减缓，电商行业已不再局限于“非赢即输”的零和竞争。各个平台需根据自身的核心竞争力和发展状况，确立具有差异性的竞争策略，积极推动实质性的开放合作，从而探索新的增长点。

（综合自央广网、中国青年报）

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