2022 年抖音告别 0 服务费时代，2024 年又对部分类目费率调整

am928 · 发表于 10 小时前

2022年6月之前，抖音已踏入本地生活服务领域近两年，彼时它正式结束了“零服务费”的历史阶段，转而开始对支付通道服务收取象征性的0.6%费用，并且对商家征收软件服务费，这通常被称作“佣金”。据调查，抖音生活服务软件所收取的服务费用是以用户实际支付金额加上除商家自身外其他相关方提供的补贴（例如平台通用的优惠券）作为计算基础，同时，这一费用会根据商家的种类、商品类别、地点信息类别以及产品特性，采取固定的费率或是费率区间。当时，抖音生活服务中各类商品的平均软件服务费率达到了3%。

转眼间已过去将近两年，近期抖音生活服务学习中心公布了《2024年第三季度生活服务软件服务费政策解读》，并宣布从7月1日开始，对某些类目的收费标准进行相应调整。住宿板块的费用比率已由4.5%提升至8%，而游玩板块的费用比率则将从2%增至3%至5%，丽人板块的费用比率也将从3.5%增至4%至10%，休闲娱乐板块的费用比率同样将从3.5%升至3.5%至7%。

其实，抖音生活服务此次提高佣金费率的原因，并不复杂。尽管在餐饮外卖领域历经多次挫折，但经过多年的努力，无论是在到店团购赛道，还是在酒旅行业，凭借其流量和内容优势，抖音生活服务已崭露头角，成为后来居上者。张川，作为当时美团到店事业群的负责人，在今年的1月初向全体员工公开坦言，到店业务正面临着一场既残酷又痛苦的持久战。

抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》揭示，2023年该平台的总交易额较上年同期实现了大幅增长，增幅高达256%。以酒店住宿业为案例，抖音生活服务在2023年举办的酒店业发展论坛上透露，截至当年9月，已有超过10万家酒店在该平台创建了官方账户；单月吸引的尝试酒店服务的用户数突破150万；酒店POI门店数量同比上升60%；此外，越来越多的商家借助平台推出的团购券来拓展业务。

抖音生活服务已经迅速在市场上确立了牢固的地位，然而在本地生活服务的竞争赛道上，并未出现一个品牌取代另一个品牌的情形。正如美团前高级管理人员、千千惠本地生活服务公司总裁高程所言，本地生活服务领域更像是一场“无限游戏”，长期看来可能难以决出胜负；而谁能够做得更为出色，关键在于平台对这一行业的深刻理解和把握。

业务规模的拓展，伴随着市场结构步入新的均衡阶段，抖音生活服务板块的收入增长计划自然而然地提上了议事日程。此外，据相关报道透露，抖音生活服务此前设定的2024年销售额目标约为5000亿元，然而在浦燕子这位来自字节商业化部门的负责人加入后，这一目标已被上调至约6000亿元，预计同比增长率将接近100%。面对这种压力，抖音生活服务显然亟需在商业领域加大投入。佣金费率的提升，无疑是最直接且高效的一种手段。

若回顾至两年前抖音在生活服务领域对商家实施“抽成”举措，这标志着其在本地生活服务市场已具备通过此类方式实现盈利的信心。那么，此次提高佣金比率，则进一步显示出其拥有更强的议价实力。在经历业务扩张阶段的“让利”阶段之后，抖音正逐步过渡至精细化运营阶段，并将更加注重盈利能力的提升。

实际上，从免费模式过渡到收费模式，再到加速收费，这几乎成为了互联网行业探索商业模式的必经阶段。因为当商业生态发展到一定阶段，追求变现效率自然成为一种合理的选择。

然而，必须指出的是，佣金费率的增长无疑会对某些商家，尤其是中小型商家的利益造成影响。以酒店住宿业为例，根据官方发布的费率数据，抖音生活服务目前所采用的8%佣金费率确实低于传统在线旅游代理（OTA）平台的费率，后者通常在10%至20%的范围内浮动。以携程为例，其针对酒店预付的佣金费率就设有10%、12%、15%三个不同的等级。

需认识到，除了那些拥有自主运营内容能力的顶尖品牌，众多中小型酒店和民宿经营者在抖音平台上寻求收益，还需承担包括服务商代运营在内的额外费用，以及达人招募与直播筹备等开销。更不必说，低价竞争现象不仅存在于电商领域，在本地生活服务行业中亦是如此。尽管在内容与流量上具备优势，抖音平台上的商品却常需以低于携程等传统在线旅行社（OTA）平台的价位来吸引消费者，这亦是抖音生活服务迅速兴盛的一个关键因素。因此，抖音生活服务此次提高佣金比例，几乎注定会使得不少中小商家因成本增加而感到犹豫不决。

另一方面，国信证券在之前的研报中已经指出，与美团不同，抖音的生活服务功能突破了地域规模效应的局限，更加适合于大型KA客户的运营，并且实现了服务的标准化。换句话说，对于连锁大型商户来说，他们能够借助抖音实现全国范围的拓展，将团购券转化为类似电商销售的形态。当然，从这个角度分析，抖音生活服务此次提高佣金费率的目的可能之一便是推动商家进行精细化运营，旨在激励那些能够创造佣金收益的商家持续努力，并鼓励那些倾向于内容领域的商家加大流量投入，以期通过佣金和流量的双重策略，达到最大化变现效率的效果。

尽管目前尚无法确切知晓抖音生活服务此次调高收费标准将对其自身及整个行业带来何种具体影响，然而，不得不承认，选择此时进行这一调整时机十分巧妙。因为随着暑假旺季的临近，商家们便能在较短的时间内检验这一决策的利弊，进而迅速确定接下来的行动策略。

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