大量买手涌入下，小红书模糊流量哲学及电商气质解析

am928 · 发表于昨天 23:58

随着众多采购者的纷纷加入，小红书的流量策略再次凸显。自今年10月份起，据媒体报道，平台开始大力推广低价商品，例如，只需15.8元即可购买10张补水面膜，6色眼影盘仅需6.8元，60克的精华面霜售价更是低至9.9元。这些产品在小红书上以前是难以寻觅的。

业内专家指出，针对户外运动领域内的某些具体类别，2023年对于客单价低于百元的商家持不支持态度，而今年则转为接纳那些单价在80元以下的商品进入市场。

摇摆不定、模糊不清似乎已成为小红书电商领域的核心特征，这种不确定性汇聚成了小红书电商的独特风格。在这种风格的影响下，衡量这家公司的效率显然变得相当困难。小红书认为，这种风格的基础在于对人们个性化需求的精准满足。

然而，对于小红书来说，目前面临的问题，特别是用户数量方面，似乎也遇到了一定的阻碍。

月活停滞，增长陷入僵局

从数字上来看，小红书已经过了用户规模增长最快的区间。

自2022年起，小红书的月活跃用户数已超过2.6亿，进入2023年，这一数字进一步攀升至3亿，然而，截至目前，其增长速度已明显减缓，但月活用户数仍保持在3亿左右。

之所以采取这种策略，实际上与该平台用户群体的特征密切相关；数据显示，女性用户构成了平台的主要力量，其比例甚至达到了70%。

在流量分配方面，小红书依旧表现出明显的倾向性，其中美妆与时尚两大领域仍旧占据领先地位，分别占据了大约18%和17%的份额，而出行类别（涵盖本地生活与旅行）的占比约为15%，美食与知识类别的流量则介于10%至12%之间波动。

从历史的角度观察，小红书的社区发展路径始终紧随其核心用户群体的兴趣所在。然而，随着商业化的持续推进，观察竞争态势可以发现，扩大用户基础依然是小红书面临的一项关键挑战。正如投资人黄海所言，尽管小红书已成功吸引了最具消费能力和品位的女性用户群体，并且日活跃用户数已突破一亿，但与抖音和微信相比，仍存在显著的差距。因此，它需要引入其他用户群体，不能仅仅服务核心用户。”

这些需要增加容量的群体，黄海的分析聚焦于男性群体、中年及老年群体，还有那些选择低价白牌产品的用户。

在今年的双十一期间，吴建豪、刘维等知名艺人于小红书平台进行了首次直播，这一举动似乎表明，小红书正在朝着这个方向进行转型的明确信号。

实际上，当我们回顾过往，可以发现小红书在吸引男性用户方面始终有着坚定的意志。2021年伊始，该平台便推出了“男性内容激励计划”，投入了高达20亿的流量资源，以激励数码、潮流、运动等领域的男性内容创作者加入。仅仅半年时间，小红书平台上关于运动健身、科技数码、体育赛事的内容分别实现了3倍、5倍以及11.4倍的增长。

这也直接导致了小红书用户数量的显著增长，2020年6月，其月活跃用户数刚刚突破一亿大关，而到了2021年11月，这一数字已经翻了一番，达到了两亿。在此期间，男性用户在总用户中的比例也从原先的不到10%迅速攀升至大约30%。

生态的变迁也在不知不觉中作用于用户自身。一个典型的例子是，在2023年的夏日，网络上热议的一个话题便是：为何在小红书的“宝宝辅食”标签下，充斥着众多丰满的年轻女性？

答案既直接又充满神秘色彩。一些女性用户觉得，只要给内容贴上“宝宝辅食”的标签，就能降低被男性用户推荐的机会，进而减少被关注的可能，避免发生争执。这种避开男性的标签已经成为一种小众的文化现象，甚至有大学生以此为课题撰写论文。

资深互联网运营者的一番总结直言不讳，“小红书更受‘注重细节的猪猪男孩’们的喜爱，直男若加入小红书，若无法认同这里的社区理念，那无疑是一种煎熬。”

自然，这种生态的演变，部分源于小红书自身的因素；在早期吸引用户阶段，小红书曾在虎扑、贴吧等男性用户较为集中的社区投放广告。然而，当时女性用户对此感到不满，因为小红书投放的广告带有明显的女性物化倾向。小红书在虎扑平台上发布的广告语是“众多魅力女性齐聚小红书，观看无需付费，零成本享受”，而在贴吧中推广的内容则是“性感车模、气质佳人，邀您共赏”。

小红书面临着商业利益与平台特色之间的冲突，这仿佛是其始终难以逾越的困境。在探索如何实现更大规模的发展过程中，这一问题无疑值得深入探讨。

女性用户长期占据主导地位，因此小红书的女性用户普遍具有强烈的“原住民”归属感，这种独特的平台氛围，随着时间推移，逐渐演变成其他用户理解平台内容的障碍。这种特质与抖音快手有所不同，然而，从另一个角度来看，这也表明了某种程度的筛选机制。类似的情况在未成年人、中老年群体中也普遍存在。

小红书在第一印象上的理解上，似乎难以成为所谓的“全民型”平台，与此同时，外部更为激烈的竞争也在等待着小红书的到来。

大厂围剿，种草社区战火升级

大型企业似乎对小红书一直难以忘怀。这一点表明，无论是电商领域的发展还是用户数量的增长问题，小红书似乎都迫切需要加快步伐。

据相关报道，目前市面上有约20款产品或功能聚焦于小红书，其中甚至包括了一些BAT级别的知名企业。这些产品的上线时间最早可追溯到2018年。以字节跳动为例，该公司在2018年推出了“新草”，这是一款专注于图文分享的应用。其简介简洁明了——“年轻人都爱逛的种草社区”，其目标用户群体和竞争意图显而易见。

这些大型企业主要分为两大类，一类源自电商领域，包括阿里巴巴、京东以及拼多多，其中阿里巴巴表现尤为积极，参与了四次活动；而拼多多参与度相对较低，共参与了三次。另一类则来自社交领域，参与者包括腾讯旗下的微信和挚文集团的陌陌，在这其中，微信的关注度尤为突出。2023年3月，微信推出了图片消息这一新功能，该功能在业内一度被誉为“小绿书”。

今年伊始，这种态势并未显现出放缓的迹象；11月份，网易推出了一款名为“网易小蜜蜂”的独立应用程序，该应用旨在为年轻人提供一个分享和交流日常生活点滴的内容平台；它直接与小红书竞争，并且特别加入了学历认证功能，这一举措似乎在效仿人人网当年的策略，通过校园渠道进行市场拓展。

字节跳动公司开发的被称为“海外版小红书”的应用，在今年成功跻身美国App Store排行榜，一度荣登榜首位置。

然而，与以往不同，AI技术的广泛应用或许正成为类似小红书APP的新兴增长动力。据字节跳动内部知情人士透露，张一鸣早已认识到AI在内容推送方面的强大潜力，但他或许并未充分认识到AI在内容创作方面的潜力更为巨大，大到有可能会改变其依托内容推送技术所构建的产品形态和竞争优势。据相关报道透露，现阶段，众多创业项目正致力于利用生成式人工智能技术打造全新的内容平台，这些平台中不乏有潜力替代小红书的文字和图文交流社区。

另一方面，若将此类产品定位于消费端市场，全新的增长故事亦将给既有平台带来新的挑战。据相关报道，针对消费端用户的AI应用领域，字节跳动不惜投入巨资，通过投放广告和购买流量来迅速启动产品，这已成为其实现产品快速冷启动的最直接手段。根据广告信息分析平台的数据，豆包智能助手在4月和5月的广告投放费用约达1800万元，而到了6月上旬，这一数字猛增，达到了1.24亿元。

面对如此激烈的竞争，小红书究竟该如何作出应对，这已到了一个不得不作出决定的关头。

当然，小红书在当今时代，具备着别人难以超越的独特魅力，特别是在构建社区内容生态方面，其他竞争者能够模仿和复制的机会极为稀少；然而，商业化进程和用户增长所面临的挑战，无疑为竞争对手提供了更多的成长空间。

小红书并未追随他人脚步，而是开辟了一条独特的道路，然而，这条道路能否顺利通行，从目前的情况来看，似乎仍存在不少不确定因素。

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