小红书5.25全国护肤日打造「普通人的变美思路」掀起护肤新风潮

am928 · 发表于 4 小时前

在小红书平台上，诸如“听劝护肤”、“不垮脸跟练”、“28天城墙皮养成”以及“我的护肤年度总结”等话题，吸引了千万乃至亿级的关注，年轻人们通过分享自己的真实护肤体验，共同引领了一股以“人感”为核心的护肤潮流。

从素人分享的“护肤误操作记录”到共同探讨的“紧急救治技巧”，这个由真实体验和无私奉献滋养的社区，自然而然地孕育了“普通大众助益普通大众”的独有特质。

得益于如此优良的社区环境，小红书在5月25日全国护肤日（由中国医师协会皮肤科分会发起并设立）之际，精心策划了医药护肤领域的营销盛事——“普通人的美丽之道”。“525”的发音与“我爱我”相近，其目的在于通过举办各类宣传活动，让公众深刻认识到肌肤健康的重要性，并树立起寻求专业皮肤科医生进行护肤咨询的正确观念。小红书借助线上美妆互助热线、美妆专题刊物的发布以及线下“肌肤坦白局”展览等多种形式的活动，极大地激发了社区内部的互助活力，使得“普通人助普通人”的精神在解决肌肤问题的过程中重新焕发出勃勃生机。

此实验旨在解决医药护肤品的普遍挑战：品牌虽然拥有核心卖点与专业术语，却常面临用户难以理解与记忆的传播难题。那么，如何确保那些急需修复与提升护理的用户不再感到退缩，转而积极寻求、领悟并信赖？又如何使专业信息跨越界限，融入大众的日常护肤习惯中？

答案深植于小红书的核心社区基因——“以普通人的力量帮助其他普通人”这一理念之中。

活动旨在舍弃繁复与深奥，转而打造一个洋溢着“人性”的氛围：在此，肌肤的细微情绪得到关注，变美的迷茫在大众间的对话中寻得共识，人们从自我认知出发，积极探寻，而在此过程中，品牌的特色卖点转变成了用户自发寻求的“答案之钥”。

01 让困惑被听见，共同解开一道属于护肤的题

医药护肤品牌的价值核心在于其专业性和精准定位，然而，传统的交流方式常常陷入自我表述的困境：过分强调实验室数据、成分含量、专利技术，却与普通消费者的日常生活和感受存在较大差距。因此，小红书率先在线上开展了普通用户之间的互助活动。

小红书官方账号的蜜桃小姐姐扮演起了“接线员”的角色，设立了“变美专线”。这并非专家坐诊的咨询服务热线，而是一个供大家倾诉和互相帮助的公共平台。

评论区里，大家被鼓励大胆地分享自己最真实的烦恼：“长时间佩戴口罩，脸颊变得通红且瘙痒不已怎么办？” “熬夜导致面部松弛，有什么紧急的修复方法？” “使用果酸产品后皮肤出现剥落，如何安全地度过这一阶段？”……

热线中汇聚了可复美、创福康、敷尔佳、绽媄娅、理肤泉、绽妍等六大医药修护领域的知名品牌代表，以及众多护肤领域的专家，他们共同构成了“变美帮帮团”。这个团队针对那些充满生活气息的变美疑问进行解答，迅速缩短了彼此间的心理距离。

除了现场解答的即时互动，小红书携手众多护肤专家推出了「普通人的护肤灵感」系列视频，这些内容并非聚焦于成分实验室，而是聚焦于普通人追求美丽的历程：让那些亲身经历过「敏感腮红脸」、「熬夜垮脸」、「晨间脸肿」等问题的达人用户成为主角，分享她们探索出的实用变美方法，进而打造出属于「大家」的专属变美指南。

这些内容宛如社区中的“美丽日记”，使人们在“她也曾与我同感”的共识下，自然而然地探寻护肤之道，并认同品牌的专业性。

随着线上互助活动热度不断攀升，小红书及时推出了《护肤行业整合营销策略》，为这场全民参与的“解题实验”确立了行业的高度定位。该图鉴从行业营销的难点出发，打造了“品牌塑造、产品推广、全面转化、口碑塑造”四位一体的解决方案，成为品牌实施营销活动的实用手册。

借助“人感”内容降低认知难度，以数据驱动提高转化效果，通过生态闭环积累品牌价值，小红书正助力品牌开启一扇既保持专业特性又贴近大众需求的增长之门。

02 一场关于“皮肤”的展览，完成与用户的对话艺术

随着网络上的美丽互助风潮此起彼伏，一场更加具体、更加投入的“交流”活动正在上海西岸中环的艺术场所中热烈展开。

小红书上的“肌肤坦白局”并非简单的知识传授或产品展示，它更像是一场深入探讨用户肌肤和内心需求的对话。观察其精心设计的8个环节，我们可以清晰地看到，展览的核心在于激发用户对自己了解的渴望，将这一愿望置于学习成分知识之上，使得探索护肤知识的旅程变得既有趣又引起共鸣，进而自然而然地促进用户产生购买意愿。

这场对话的起始，源自于对自身肌肤的新一轮认知。踏入展馆，参观者最先在“肌肤状态档案馆”这一区域停留，描绘出肌肤此刻的肖像。

这份对“自我”的新领悟激发起了用户的好奇心。随后，在“肌肤个性真心话”环节，借助复古风格的听筒，用户得以轻松地听到像朋友闲聊一般的科普内容。这种轻松的信息传递方式，成功地降低了认知的难度，使得用户更愿意停留下来聆听。

踏入“肌肤情绪解码器”区域，便进入了这场对话中充满互动性的“回应”环节；一面布满“肌肤小情绪”的翻转墙，立刻触动了用户们日常生活中的痛点。

在领略了“肌肤自信影像馆”与“肌肤变美心头好”的魅力之后，踏入“变美思路百科全书”等区域，用户从知识的被动接收者转变为积极的“解题者”。他们深入探究变美之道，寻求能舒缓肌肤情绪的实用方案。

线下空间已成功转变为一个宏大而沉浸式的肌肤社交场所，以及需求的“唤醒器”。它从唤醒自我认知出发，激发用户探寻自我的内在驱动力，促使他们主动寻求护肤知识，进而为品牌构筑了一座能够直击人心的专业价值沟通之桥。

顾客在深入理解和探索自己肌肤的过程中，带着浓厚的兴趣离开，而品牌的种子则已经在他们的心中悄无声息地生根发芽。

03 让品牌向“变美搭子”进化，重构与用户的对话逻辑

在线上线下的场景构建中，品牌如何真正融入这场变美革命？

小红书建议，品牌应组建“变美助力团”，陪伴用户在追求美丽的旅程中共同前行。

此次“普通人的变美思路”IP的重大创新，体现在它对医药护肤品牌在营销环节中的定位与作用的重新塑造。品牌不再仅仅是信息的发布者，而是深入融入小红书社区环境，成为普通人相互帮助的链条中，一个不可替代的美丽共建者。

在线上，品牌形象转变为充满人情味的知识宝库，以“护肤伙伴”的身份出现，在评论区向用户传递一个接一个的实用小技巧。尤为重要的是，品牌还提供与之相匹配的试用小样，使专业的建议立刻转化为“现在就能体验”的解决方案。

这种“问题-解决方案-体验”的循环模式，使消费者体会到品牌并非单纯推销商品，而是切实地针对他们的焦虑作出回应。

作为“变美帮帮团”的关键一员，该品牌在实体交流中寻得了一种最为贴切的融入途径。在“肌肤变美心头好”专区，可复美、创福康、敷尔佳等品牌巧妙地将产品的专业优势转化为趣味横生的互动游戏，这些游戏既好玩又易于体验，还能轻松分享。

将可复美比作弹珠精准投射至修复区域，创福康通过20秒内缓解肌肤警报的游戏化体验，展现了快速急救的核心理念，而敷尔佳则将沙包投入象征着肌肤问题的“空洞”之中，以此传达其修护功能。

此外，在“变美进阶内行人”这一平台上，理肤泉与美妆薯的皮肤健康咨询区域同样活跃着交流。这里，护肤领域的专家们为用户提供一对一的专业咨询。他们根据每个人的具体情况，分享着充满人性化的经验，让用户在感受到尊重和理解的同时，也乐于分享自己的心声，深入探索那些真正适合自己的护肤知识和产品。

体验化设计的魅力在于，它能使消费者在愉悦的互动过程中，潜移默化地领悟并铭记品牌的独特价值。一旦成功完成挑战，用户即可获得品牌赠品，而且我们还激励他们以特定话题在小红书上撰写笔记，这样便巧妙地实现了从体验向分享的转变，以及从线下至线上的无缝引流，使得这场交流在社交空间中持续引发共鸣。活动期间，IP在全网范围内的曝光量已超过40亿次，积累了超过20万件优质的用户生成内容，并与200多个品牌线下渠道的OTC药房合作门店建立了联动，助力线下生意增长，同时吸引顾客到店消费。线下举办的“肌肤坦白局”护肤展览吸引了超过10万人次参观，成功打造了现象级的传播效应。

结语

在化妆品与医疗美容领域，「专业信赖」构成了品牌发展的基石，而「互利共赢」则是推动行业不断进步的关键所在。小红书主办的“普通人的变美思路”活动，其魅力不仅体现在开创了独特的营销模式，还在于重塑了医药类护肤品沟通的新逻辑。小红书以“产品力展示、影响力塑造、社区原生趋势”为核心，重磅推出了护肤行业的特色IP版图，从而更有效地支持品牌实现长期发展。IP秉承“众人助人”的初衷，以每位用户所面临的实际问题与内心感受为出发点，将深奥的学术内容转化为易于理解、能够引起共鸣的日常用语和互动形式。

线上咨询的迅速反馈、线下展览的深度体验，使得品牌不再仅仅是高高在上的教导者，转而以“美丽伙伴”的角色，融入了大众互助的领域。在满足真实需求、提供即时服务的过程中，品牌自然而然地赢得了消费者的信任。

对于专业的护肤品牌来说，当专业知识不再只是停留在专业术语的层面，而是变成了每个人都能轻松接触到的美丽助手，营销活动便不再仅仅是单纯的宣传推广，它已经演变成为一场建立在情感共鸣和相互信任基础上的双向交流。

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