美丽修行数据揭示 2025 年以来白牌新品备案及推新变化

am928 · 发表于昨天 21:50

美丽修行平台的数据揭示，自2025年起，共计9502个品牌推出了7.8万款新品，平均每家品牌推出的新品数量达到了8款。

然而，残酷的现实是，新产品的数量庞大，流量已经达到顶峰，竞争赛道异常拥挤，真正脱颖而出的却寥寥无几。与此同时，一些知名度较低的白牌产品，凭借爆品策略，成功崭露头角，其增长速度甚至超越了众多知名品牌。

当前新品成功率持续低迷、推出新品成本大幅攀升之际，众多成熟品牌转而采取守势，白牌在推出新品方面亦经历了巨大的变革，一些往日抖音热门账号现已跌落神坛，备案数量骤降至零；而部分白牌则积极推出新品，备案数量激增至300%，不惜一切代价押注下一个爆款产品的诞生。

在某种程度上，新产品的数量反映了白牌市场的兴衰。本研究依托美丽修行提供的独占数据，对部分热门白牌的新品注册信息进行了整理，旨在揭示白牌推出新品的策略。

备案趋势：用新品刺激用户，与GMV绑定

长期以来，白牌产品因缺乏品牌影响力而备受批评，缺乏品牌支撑，它们不得不不断在产品上竞争，这同样暗示着，一旦缺乏新产品的推动，总交易额（GMV）便会呈现下降趋势。

在备案环节，同样可以观察到这一现象，细观前述表格内容，我们不难察觉到，白牌新品数量的多少，通常与其在市场上的销售业绩密切相关。

初代白牌后劲不足。

以肌先知品牌为例，2022年成功推出了13款新产品，但自2023年起便停止了新品的备案工作；仙妃格品牌也遭遇了类似的境遇，2023年的新品数量骤减至1个，自去年以来未曾再有新品问世；FV品牌的新品数量逐年下降，2024年推出了71个新品，同比下降了37.17%，近三年的复合增长率更是达到了-23.08%。

新品数锐减背后，是白牌增长乏力，GMV断崖式下滑。

例如，根据飞瓜数据提供的信息，2021至2023年间，FV品牌始终稳居抖音彩妆、香水及美妆工具类目的TOP20榜单，然而到了2024年，其GMV却出现了大幅度的下降，并退出了榜单；肌先知在2022年凭借5亿至7.5亿的总销售额，成功跻身抖音美妆类目的TOP12，销售额同比增长超过了3000%，然而，随着其母公司麦凯莱被揭露负债累累、面临破产，这位抖音的明星品牌开始走下坡路，从榜单中消失；同样，仙妃格也从抖音美妆的顶尖位置跌落，2023年3月，它曾一度荣登“抖音沐浴露/油热卖品牌榜”的榜首，但就像流星一样，在美妆市场中短暂闪耀后便消失了。

新兴白牌势不可挡。

市面上始终不乏无品牌产品，每当一些无品牌产品黯然退场，便有新的无品牌产品崭露头角，凭借新品来开拓市场。

例如，白牌新秀美诗至今已登记注册598款新产品，去年成功推出了121款新品，而今年也已推出了18款新品，这一数量是平均数的两倍以上；新崛起的彩妆品牌PUCO新品数量持续攀升，去年推出了120款新品，同比增长率达到了42.86%，过去三年的复合增长率更是高达61.51%。

在持续推出新品的热潮中，该公司在美妆领域的知名度显著提升。例如，美诗自2025年起表现抢眼，1月份便进入了抖音美妆排行榜前十，2月份更是保持在第十八位；而PUCO则成功跃升至2024年抖音彩妆、香水及美妆工具品牌排行榜的第十五位。

素说美丽、娇润泉卷土重来。

素说美丽，这家在2021年崭露头角的美妆新兴品牌，到了2023年却逐渐失去了光彩，排名滑落至百名开外。然而，到了2024年12月，它意外地重返抖音美妆榜单的前八名，并在2025年继续保持出色的表现，2月份更是跻身美妆TOP16、美容护肤TOP13。

在备案端，素说美丽同样呈现了类似的波动趋势：自2023年起，新品数量开始呈现下降态势；2024年，仅备案了16款新品；商品数量以及合作工厂数量在近一年内分别同比减少了20.69%和33.33%。然而，进入2025年后，新品数量迅速增长；截至目前，已备案11个新品，单季度的备案数量已接近去年全年备案数量的七成。

娇润泉蓄势待发，它是三只羊集团旗下的美妆品牌，凭借强大的背景“出道即巅峰”。然而，随着“疯狂小杨哥”事件的发生，娇润泉的销售额也遭遇了断崖式下跌，从2024年1月在抖音美妆排行榜上位居第二，到12月已经跌落到百名之外。尽管如此，其整体表现依然强劲，成功入选“2024抖音美妆TOP20品牌榜”，位列第13位，而且这已是该品牌第二年进入抖音美妆TOP20榜单。

娇润泉在推出新品方面成绩斐然，过去一年成功备案了33款新品，这一数字较前一年增长了266%，而过去三年的复合增长率更是高达306.2%，在众多同类品牌中，其表现堪称一枝独秀。

新品逻辑：找准赛道，深挖痛点

新产品的推出不仅是品牌维持活力与吸引力的核心要素，而且它还是品牌在激烈市场竞争中拓展疆域的得力工具。

纵观上述白牌推出的新品，可窥见主要有以下三点考虑：

1.聚焦细分赛道。

这些超出常规的白牌产品，均有一个显著特征，那就是它们专注于特定的细分市场，在那些常被忽视的领域实现了“小巧而精致”的成就。

以势头强劲的KAZOO品牌为例。该品牌隶属于海尼集团，定位为「院线级」居家护理系列，专注于解决护肤过程中常被忽视但至关重要的“护肤盲区”，例如唇纹、颈纹、眼袋等问题，并以此为核心，推出了相应的针对性产品。

凭借明星产品“多肽紧致淡纹颈膜”和“凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒”，该品牌在市场上迅速确立了稳固的地位。其中，“多肽紧致淡纹颈膜”荣登“2024年抖音颈部护理热销榜”的榜首位置，而“凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒”则在2025年1月的MAT（2024年2月至2025年1月）统计中，成为了“抖音眼部护理品类品牌榜”的领先者，市场份额达到了6.59%。

根据飞瓜发布的《2024年度抖音品类洞察报告》，在美容护肤领域年度增长最快的细分品类排名中，颈部护理产品以107.2%的增长率位居首位，而眼部护理产品则以23.4%的增长率排在第五位。

因此，KAZOO公司不断专注于颈部和眼部领域的发展，其推出的新品中，我们可以看到许多颈部护理产品的身影，例如「KAZOO紧致淡纹美颈胶囊精华油」。

在巩固现有市场的基础上，KAZOO着手拓展多元化产品线，旨在挖掘新的增长点。例如，已新推出了「KAZOO黑松露奢护足膜套装」、「KAZOO白松露精华乳霜手膜」以及「KAZOO白松露美甲精华液」等一系列新品，这些产品将公司的业务范围延伸至足部护理、手部护理以及美甲等更为细分的领域。

2. 深挖痛点。

在各类护肤产品中，白牌品牌尤其钟爱的三大护肤类别依次是面部精华、面膜以及面霜，具体产品数量分别为313款、309款和237款；而在彩妆领域，备案数量最多的前三类产品分别是底妆、唇妆和眼妆，对应的产品数量分别是229款、192款和130款。

此现象与抖音的销售规模相契合。据用户所述，2024年，护肤品市场里，面部护理套装的占有率领先，市场规模达到了350亿以上，紧随其后的是精华类产品，其市场规模超过250亿，面霜和面膜也紧随其后。在彩妆领域，粉底液/膏以超过60亿的销售额占据领先地位，唇彩/唇蜜/唇釉紧随其后，销售额也超过了50亿。

就其功能而言，白牌产品多聚焦于延缓衰老和美白护肤。在这些备案的产品中，“保湿”、“抗皱”以及“提亮”这三个词汇，频繁出现在商品名称之中，成为白牌产品中最受欢迎的关键词。

这恰好满足了消费者在护肤方面的需求。根据魔镜洞察的数据，在2024年，大约有六成消费者将减少皱纹和延缓衰老视为使用护肤品的首要愿望；紧随其后的是美白和祛斑，以及保湿和锁水。

3.迭代爆品。

在抖音等热门平台榜单上崭露头角的无品牌产品，无一例外地拥有一款令人瞩目的热销产品。凭借这款热销产品作为利器，它们在美妆行业激烈的竞争中成功开辟了一片新天地。

以娇润泉品牌为例，其“娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液”产品，共售出90支，凭借2.48亿元的销售额，成功进入了2024年2月MAT（涵盖2023年3月至2024年2月）抖音平台次抛类商品的销量排行榜，荣登TOP1的位置。凭借该爆款产品，娇润泉在2024年9月MAT（涵盖2023年10月至2024年9月）的次抛精华TOP10品牌排行榜中表现抢眼，分别占据了19.0%、4.3%、1.5%的市场份额，分别位列抖音平台第一、京东平台第八以及淘天平台第八。

今年娇润泉仅推出了一款新上市的产品，这就是「娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液」，该产品是在原有基础上进行了更新换代。

尽管这款新品尚未正式与消费者见面，但通过国家药品监督管理局的备案网站，我们可以观察到，与上一代产品相比，这款升级版的二裂酵母次抛精华液的包装盒上新增了“3D环肽PRO”这一关键成分。环肽作为一种热门的美妆成分，在当前的市场上备受瞩目。在市场层面，关于环肽护肤品的讨论热度已接近六万次，远超其他同类品牌²；而在品牌层面，珀莱雅、韩束、玉泽等头部品牌纷纷加入竞争，环肽无疑正成为下一个市场热点。

新一代二裂酵母次抛精华液明显选择了环肽作为其核心成分，旨在使产品保持市场热度，并进一步在消费者心中占据重要位置。

极致内卷下，谁能留在牌桌上？

在一定时间段内，白牌确实能够实现显著的业绩，然而，若想长期占据市场地位，终究需要转向品牌化的发展道路。

对于大多数白牌而言，走品牌化路线还面临三大“拦路虎”：

研发根基浅。

在崇尚功效的时代背景下，科研实力不足甚至缺失，成为众多白牌产品的一大痛点，同时也暴露了它们在科学知识普及方面的不足之处。

一方面，白牌与可复美、润百颜、绽媄娅等品牌不同，它们并非依托大树，自创立之初便蕴含科研底蕴，并未继承集团数十年的科研积累与成果。

不少白牌品牌的母公司并非一开始就涉足美妆领域。比如，海尼集团旗下拥有温博士、BUV等品牌，起量科技则负责VC、仙妃格等品牌，而跑红集团则是造物者、三资堂的幕后推手。这些公司均为厦门地区领先的电商平台，它们的经验主要集中在电商领域。这也正是白牌品牌在流量获取和产品推广方面有所建树的原因之一。

另一方面，与完美日记、溪木源、PMPM等新兴品牌不同，白牌并没有宝洁集团或欧莱雅集团等知名品牌的幕后操盘手或主要负责人，这使得该品牌在发展过程中能够避免许多不必要的曲折。

白牌，仿佛是“草台班子”为争夺一杯羹而冒然加入，例如迪仕艾普、珂尼娜的创始人，她们都选择了独立女性的道路。前者以“无偶生子”、“育儿分享”、“创业经历”等标签吸引了众多目光，后者则通过“单亲妈妈11年”、“两段婚姻后找到真爱”等故事为品牌吸引了流量。尽管这些创始人的IP在直播带货中贡献了近90%的GMV，但其中也隐藏着“一荣俱荣，一损俱损”的风险。

没有独家原料坐镇。

无论是国际知名品牌还是国内知名品牌，它们普遍依靠“独特原料”这一优势，精心打造出经典产品，并在消费者心中长期占据重要位置。

例如，SK-II拥有“”，欧莱雅掌握“玻色因”，国内品牌亦不例外，珀莱雅已成为“早C晚A”的象征，而谷雨则与“光甘草定”紧密相连。

观察白牌市场，我们常见以下三种策略：首先，它们多选用消费者普遍认知的成分，以此来降低对消费者的教育成本，例如采用VC，深度结合了热门美白成分“维C”和“烟酰胺”；其次，它们会模仿大牌的成分，以娇润泉为例，其产品围绕雅诗兰黛的核心成分“二裂酵母”进行宣传；最后，它们强调“珍稀”成分，例如海蓝朵的“富勒烯”，而“葡萄籽”则成为某些产品的核心成分。

过度依赖代工厂。

白牌品牌多依赖代工生产，依托于工厂成熟的配方资源，能够将新产品的研发周期缩短至3至6个月（而传统品牌通常需要12至18个月），一方面可以迅速实现产品的批量生产和快速上市；另一方面，这也有助于降低生产成本。在三四线城市消费者对“大牌替代品”需求急剧上升的当下，白牌产品在保持相同功效的同时，将价格下调了30%至50%。

然而，其弊端同样十分明显，过分依赖代工厂使得产品同质化问题愈发严重；同时，产品生产过程仅由工厂备案，使得白牌产品完全沦为经销商，缺乏品牌附加值，容易陷入价格战的困境。

这也是为何，白牌们难以树立“品牌感”且“花期”短暂。

白牌产品的崛起并非偶然现象，它是由消费水平的下降、供应链的完善以及流量高度集中的共同作用所引发的。在“性价比”不再是竞争的唯一手段的当下，这些品牌能否从“流量导向”转变为“用户导向”，将直接影响到它们未来的发展空间。

部分白牌品牌开始寻求变革，以黛莱皙为例，该品牌已建立起自身的研发、生产、营销和客户服务体系，并增设了线下门店。再如娇润泉，该品牌不仅在多个销售平台设立了旗舰店并全面推广，还与行业内的顶级代工厂建立了合作关系，其中芭薇生物和诺斯贝尔是其主要合作伙伴。

能否去除“白牌”的标识尚存疑问，然而，热销产品并不等同于知名品牌。对于白牌来说，若要摆脱短暂辉煌的命运，迫切需要积极寻求变革。

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