本地生活业务竞争激烈：抖音、小红书、京东纷纷布局，方黎分享对接经验

am928 · 发表于 2025-3-8 08:26:05

文｜任彩茹

编辑｜乔芊杨轩

野心勃勃要做本地生活业务的互联网公司，方黎已经接待了三家。

第一家是抖音。2021 年，方黎加入了一家拥有千店规模的快餐品牌，其职责是对接以美团为主的线上业务。在这一年，抖音进入了本地生活的战局，他很快就收到了白名单的邀请。抖音的流量很大，并且决心也很大，方黎的团队跟随抖音进行了三轮测试。

第二家是小红书。在 2024 年的上半年，小红书开始内部测试团购业务。然而，其展现出的决心以及所具备的基础能力，都让方黎心存疑虑。基于此，这次他做出了拒绝的决定。

这一次是京东。它想啃下本地生活里最难做的业务——外卖。

2024 年 11 月，方黎接到了京东秒送高管的邀请。见面沟通时，对方表达了以下三层意思：其一，本地生活在公司内部被置于战略性高度；其二，前期的各项收费政策非常优惠；其三，“餐”将是重点投入的板块。为了表示重视，对方特意提及，“东哥要求业务来与你们对接，要将你们打造为京东‘餐’板块的样板。”

商家和用户如同所有平台生意那样，处于外卖生意的两端。不同的是，外卖对履约能力的要求比电商、团购等都要高很多，一张足够大的本地配送网既是基础建设，也是用来保护自身的重要屏障。

在中国互联网行业中，具备这样的“网”的公司数量并不多。其中，手握“达达集团”的京东是其中之一。到 2023 年时，达达集团的活跃骑手数量为 120 万。虽然与美团同期的 745 万相比存在差距，然而，这 120 万的活跃骑手数量也足以撑起一片天地。

更重要的是，仅送商品是不行的。只有送外卖这种“高频、刚需”的服务，才能够让这张网充分发挥其作用，实现规模化盈利。

方黎看懂了京东的意图后，决定进行尝试。他选取了北京地区的门店作为样本，初期上线的这些门店，单店日均单量大约在十几单。然而，由于整体流量不稳定，曾有门店的日单量下降到 0。

2 月 11 日的时候，有一则《京东外卖！0 佣金！》的通知突然出现。京东外卖从之前的“默声”状态一下子变得非常高调。方黎看到了这种情况，即订单一下子涌进来了很多。

一周之后，京东又一次宣布为外卖骑手缴纳五险一金。商家的佣金以及外卖员的五险一金，这是外卖行业当中最容易触动大众情绪的两个方面。京东想要传达的信息十分简单，那就是“要成为那个进行变革的角色”。

没人乐见一家独大的局面，所以商家对新入局者同样热情高涨。

赵明是一家美团外卖代理商的负责人。一周前，公司的一位业务员与 20 余家餐饮商户建立了联系，其目的是希望成为这些商户在美团平台的代运营商，然而发出的消息常常得不到回复，这让赵明意识到商家对这件事的重视程度超出想象。

京东官宣的那天，那位业务员顺手群发了一条消息，内容为“京东做外卖了，符合条件可关注看看”。百分之九十的客户立刻追问如何入驻，以及能否来店里帮忙搭建。他一下午的时间都用于回复这些消息。

外卖是一项进入门槛较高的业务，对配送能力有严格要求，需要长期投资且要忍受亏损。美团多年来形成了坚实的飞轮，它像一张巨大的网络，将商家、消费者和骑手都笼络其中，找到突破口并非容易的事。

毕竟，选择在 2025 年重新做一项古老的互联网服务，本身的开局就是艰难的。

“先把商家搂进来”

“先把商家搂进来再说。”

2 月 14 日京东外卖业务全员会时，员工思远接收到了一个关键信号。

那是一场旨在“提振士气”的大会。达达集团的董事长老 K 动员在座的各位要“加油干”，要为餐饮外卖积极地“拓供”。虽然没有公布更为具体的作战路线，但是导向是明确的，目标也是聚焦的。

交完 10 万元保证金后，吴海的公司在 2 月 14 日拿到了京东外卖的服务商资格。

京东给予服务商的激励为 200 元每店，其工作内容是促使符合条件的商家同意入驻京东。在一周的时间里，吴海为四川团队招募了大概 400 名地推业务员。这些地推业务员一条街一条街地去扫，接触到的商家都很感兴趣，除非是根本不上外卖平台的商家。

现在的状态是服务商在到处跑。公司内部有餐饮团队，还有超市团队等，这些团队里的一批人也都在进行相关工作。思远说道。

2 月 20 日，思远前往某省会城市的一个 CKA 商家处进行拜访。他刚抛出“0 佣金”这一条件，对方就抬起头问道：“有服务商给出每家店返 150 块的条件，让我入驻，你能给出多少？”此时他才得知，对方已经被数十个服务商添加了联系方式，并且还被“隔壁”的京东秒送超市团队邀约过。

人声鼎沸之下，也有局外的观望者却对京东的路线充满不解。

商家对京东外卖的热情在第一时间被感受到，然而代理商赵明并没有立刻入局。其原因在于“盈利模式不够清晰”。

他设想京东做外卖业务应沿常规路线：在 A 城市开城时，需先筛选 4 至 5 家有经验的服务商。要做好前期培训，明确细致的任务目标，如店铺搭建、菜品上传、配送费及折扣力度设置等。每个服务商负责一块区域并进行赛马，最终跑出的 1 至 2 家服务商将分工负责全城所有商家的推广及精细化运营。服务商通过在运营中持续抽点获利，而非只赚“一次性”的推广费。

在这个过程中，做出几家标杆店会更好。这样商家端和用户端都会很快出现蝴蝶效应。开城需要有节奏，应让重要的城市先进行测试。商家与平台会有一个共同成长的阶段，起码要保证后台的一切能够流畅运行。

赵明的经验就是美团外卖通常所遵循的逻辑，这种逻辑是很“自上而下”的。然而京东明显没有采取这样的做法，京东突然宣布，在全国范围内招募服务商，在一夜之间就把业务摊子铺开了。

赵明有一位从事“做贷款”工作的朋友，其公司拥有地推扫街的销售团队，这位朋友在第一时间申请了京东外卖的服务商。然而，在拿到资格之后，就连京东下发的一些政策要求，他们都无法理解。

郑国栋在北京运营着一个拥有 4 家门店的麻辣烫品牌。之前认识的商铺中介给他发来了入驻京东外卖免佣金的邀请。如今，郑国栋店里的一些店员以及平时接触到的不少外卖骑手，都在兼职做京东外卖的地推工作。

赵明脑海中出现了一个疑问。新平台和新业务在做用户拉新时，可以通过“拉人头”的方式进行地推。然而，对于外卖商家的拓展，建店注册仅仅只是第一步。那么，后续的上品以及上活动等服务该由谁来负责做呢？

外卖行业存在两种服务商。一种专注于地推工作，只要将大大小小的餐馆签约进来就算完成任务。另一种则既进行地推，又从事后期的商家运营，不会依赖于一次性的买卖。在赵明的周围，像后者这样专业的服务商们还没有开始参与其中。

在“拓供”导向较为简单的情况下，地推公司们极具草莽之感，它们已经把市场扫荡了一遍，留下了一大批入驻后迷茫无措的商家，就好像旋风过境一样。

很快到来的“回旋镖”

郑国栋的麻辣烫品牌经过 1 天的审核后顺利通过了。然而，在上架的时候却并非一帆风顺，显得不那么“丝滑”。

商户需要上线 15 个菜品，这样对应的地推人员才能推广成功。然而，京东外卖的商家后台让人感到困惑。有“外卖（旧）”“美食（旧）”“外卖美食（旧）”“外卖美食”等，好几个版本，让人不知道该点击哪一个。

菜品正在上架，更多的具体且非标准的小问题开始显现。郑国栋作为麻辣烫商家，他上架的产品主要是套餐，所包含的菜品种类各不相同。然而在京东外卖的菜单设计里，需要填写每个菜品的净重，“这是必填的项目之一，可是丸子以前都是填写个数，哪里有重量可以计算呢？”

京东的产品设计明显是在延续之前生鲜、卖菜的设计思路，而非餐饮逻辑。郑国栋无奈地发了一条朋友圈，他在为京东外卖的产品研发而发愁，因为业务被仓促推进，产品还没有准备好。

后台系统出现的所有“卡顿”情况，都可以通过“仍处于业务初期”这一原因来进行解释。就如同京东外卖的一位员工向辛昕做出的承诺那样，“内部设定的目标是在 2 到 3 个月的时间内能够与美团和饿了么的后台相媲美。”

辛昕是上海某连锁咖啡品牌的创始人。今年 1 月初的时候，上述京东员工给他发来了一个入驻所需的资料清单，并且询问他“反正多一单也是多，是否要上线？”然而，一直到 2 月京东正式宣布之后，辛昕才决定入驻，他这样做更多是为了向加盟商表明态度，让他们看到公司对市场的新动向是了解并且会积极响应的。

起初，辛昕没有积极对接。一个重要原因是小程序磨合较为繁琐。他们的点餐程序已经较为成熟，能够完成美团验券、抖音验券以及美团外卖和饿了么外卖的点单等操作，然而京东的端口却始终难以接入。

开城节奏是可以补课的环节，商家运营也是可以补课的环节。但如果先期筹备不够坚实，先期执行不够坚实，那么后续影响可能是全方位的。后续影响可能表现为商家难以快速聚集，用户的丰富需求难以被满足，商家的单量会陷入平淡，骑手的收入不具诱惑力，高涨的市场情绪也会很快被消磨。

最初的希望有多大，现在的失望就有多大。还在观望中的服务商赵明如此感慨。那些最初满怀热情前来询问的客户，现在更多的是在向他传递抱怨之声，他们说店铺搭建以及后期服务找不到人对接。

京东对服务商的结算条件在提升，这是一个好的信号。起初是过审且完成至少 5 个产品上架，如今对所拓展的商家，在日营业时长、有效营业天数、有效订单量等方面都提出了要求，并且商品数量和商品原价也开始与美团、饿了么保持一致。

赵明似乎看到了一些希望。他认为这一定是好事情，对服务商提高要求是必然的。

但和他长期从事的美团外卖相比较而言，“京东的这些考核要求实际上不是很高。”先不考虑商家分级以及全年的各种战役等情况，美团外卖对 BD 的基本考核是极为严格的，其指标涵盖上架产品的数量、整体的营业时长、商家补贴的力度、配送费的减免、神券等等。另外，美团对于直营 BD 和代理商们的考核目标也是相同的，赵明再次着重强调了其“自上而下”的这一特质。

在过去的 20 天时间里，服务商吴海所带领的团队已经把所在区域的“扫街”工作给完成了。他表示：“这个项目基本上就到此结束啦。”随后，他打算把自己的精力转移到公司的主业务上，也就是支付宝“碰一碰”在餐饮商家方面的推广工作。

京东外卖地推时，吴海为近 400 名临时业务员结了款。如今官方结算条件变严格，他只能依靠手下少数的全职团队尽力去跟进商家服务，这样才有拿到钱的可能。

不过，服务商的“宽进严出”，也说明局面开始从混沌迈向有序。

暂未碰面的对手

过去的一段时期，几家外卖平台在骑手社保问题上进行了隔空的较量。然而，商家们的关注点一直都集中在更为实际的订单量上面。

如今，辛昕的咖啡品牌在美团的日订单总量超过 4000 单。京东外卖的体量基本稳定在 40 单左右。与他对接的京东员工希望，用同行的增长给他带来一些信心。有家千店规模的咖啡品牌，其日均订单量从年前的不到 100 单涨到了目前的近千单。

辛昕进行了简单的换算，得出“每家店单日大概只有 1 单左右”的结论。这和自己品牌当前的单量状况相比，没有太大的差别。

显然，京东外卖与美团外卖之间存在很大差距，尚未达到同一量级。然而，京东外卖高调进入该领域，于是，美团外卖在各种意义上自然就成为了被关注和针对的对象，就像被瞄准的“靶子”一样。

“美团没有像防抖音那样防京东。”这是商家们共同的感受。

抖音刚开始进入外卖领域的时候，郑国栋注册了他的账号，紧接着就收到了美团线下经理发来的信息，该经理说只要不入驻抖音，就给他提供高额补贴。在决定入驻京东的那一周里，“美团还没有做出类似的举动。”

辛昕的感受也是这样。2023 年上线抖音外卖的时候，一上线就会接到美团打来的电话。

当时开始在抖音上发展，我们很多商家认为它至少会成为一个占比 5%到 10%的新渠道。在他辛昕看来，抖音自身对线下生活有着足够的渗透程度，“达人探店”以及“到店团购”等这类餐饮化的场景都已经搭建得很有成效，抖音具备大众点评的内容基因，相比之下，京东现有的业务与餐饮外卖的（流量）联系比较薄弱。

各方的预期是相似的。

目前情况还可以，我们会对京东外卖进行观测，不过暂时还不会构成问题。一位美团外卖员工向 36 氪坦诚地表示，外卖的壁垒和体量是很明显的，京东可能需要先在与饿了么的竞争中取得胜利之后，再考虑其他的事情。

一位京东秒送员工，其有美团背景，也认同这个判断。过去他在工作中结识了许多同行。京东高调进军外卖领域之后，美团的朋友没有一个来问过他，然而外部合作商们的关注度却反而更高。

在相同的业务领域，抖音的存在让人更为紧张。原因在于它拥有美团所不具备的武器，那就是流量。而与京东的竞争，对于美团来说，是一个基础差异很大、能力较为相似、需要比拼执行力和决心的事情。

美团是一家不惧打仗的公司。在七八年前的“外卖大战”里，有挖角骑手的行为，有砸钱营销的举动，有价格战的展开，还有对商家“逼独”的情形，这些画面都清晰地呈现在眼前。最终，美团赢得了那场战役。而对于今天的京东来说，仰攻意味着要付出更多的成本。

京东目前向商家释放了“0 佣金”，这体现了它最大的诚意。不过，要真正落地还存在一定的空间。

辛昕的品牌在京东外卖的佣金率是 6%，而美团外卖的佣金率比它高 1%。对接的工作人员说：“目前茶饮品牌没有 0 佣金，后续情况待定，有一定规模的 KA 品牌可以申请 4%的佣金率。”他熟知的另一家餐食品牌也暂时没有达到 0 佣金。

郑国栋称，商家在美团的主要支出并非佣金。“膨胀神券”一般是 5 元起，并且还有全时段追加以及新客追加等情况。“券的成本非常高，还要减去配送费，这两方面才是主要的。”这些投入由谁来承担，这是京东需要面对的问题。

短兵尚未相接，但面对京东高高扬起向空中打出的牌，美团并非没有行动。

骑手的社保问题是最为重要的。京东着重表明自己是“第一个为骑手缴纳社保的平台，并且有更多企业因之而开始跟进”，美团则宣称这是“对手故意抢先行动”。双方的呛声意味十分浓厚。

这是一个复杂的问题，且具有长期性和渐进性，对业务的短期影响较为有限。高盛的测算表明，在第一年，美团的增量社保成本大概处于 0.1 元/单到 0.2 元/单之间，总增量成本约为 20 亿元到 30 亿元。而据多家投行的测算，美团外卖在 2024 年三季度的利润约为 1.35 元/单。兼职众包目前在业内是被广泛采用的骑手管理模式，美团是这样，京东也是这样。

2 月 27 日，美团正式宣布上线“明厨亮灶”专区。美团表示会为参与的商家提供硬件设备以及安装补贴，同时还会给予平台流量倾斜等方面的支持。

一位美团的员工向 36 氪透露，“明厨亮灶”在 3 年前就已经存在于内部。然而，除了浙江地区的 GA 部门比较重视之外，几乎没有其他人在意。最近，“明厨亮灶”被移到了美团外卖首页的重要位置。这个举动很耐人寻味，似乎有着回应京东“品质外卖”定位的意味。

美团外卖的运营商赵明有一些隐约的感知。在 2 月 22 日，他所对接的美团商管跟他讲了，“京东这方面，你们不要胡乱去触碰。”然而赵明内心的想法是，“不能随意就进入，我会好好思考清楚到底是要跟京东一起行动还是跟美团一起行动。”

美团的内功很深，近身很困难，这是商家们都清楚的。辛昕表示，美团外卖后台有上百种活动，还有随时到店拜访的业务员，以及精准的核价等，这些能力到现在饿了么也难以跟上。

他们委派了核心的同事来跟进京东外卖的进展。对接人表示京东会在 3 至 5 月提升用户端的补贴，他们愿意等待观望。

各方对京东的期望是有一个足够“破坏性”的新来者。一位消费者笑称：“至少要能再喝得上 6 块 9 的咖啡吧。”就在 6 天之前，京东针对大学生和 PLUS 会员推出了月 0 元、20 元的大面额外卖餐补，同时全部用户可用的满减补贴也上线了。

京东认为，首先登上牌桌依旧是最为重要的事情。在更早的 1 月 25 日，京东向达达集团发出了一份初步的、不具有约束性的收购要约，这些举动都可以被视为“认真投入”的良好信号。

受访者要求使用化名，方黎、赵明、吴海、思远、郑国栋、辛昕均为化名。

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