京东平台运营全攻略：从自营政策优化到产品竞争策略解析

am928 · 发表于 2025-3-10 19:29:04

从根本上来讲，每个平台都有自己的一套游戏规则。

第一天课程的上午，旭日老师带领大家一起对京东平台进行解码。他详细讲解了京东平台的模式机会，从而打通了大家的认知。

短暂地午休后，干货还在继续。

下午，老师带领大家做好京东的布局。老师从“政策优化秘笈”开始，接着到“关键词人群突破”，最后到“产品竞争策略”。

下面摘取了一部分精彩内容分享给大家。

自营政策优化

毛保指的是毛利保护。它是由京东自营所引出的一个概念，其含义是确保京东平台的“毛利润”。

京东自营通常采用采销模式。商家提供货物，而京东负责对这些货物进行销售。这意味着商家成为了京东的供货商。京东为了确保自身的利润，会与每个商家商议好毛保点。

毛保会对我们商家的利润和合作模式有直接影响，所以我们需要对其多加了解，以便争取更有利的毛保条款。

毛保主要有两种形式：

商品毛保

品牌与京东自营所签协议会设定一个账面毛利率，此毛利率又称前台毛保、账面毛保，通常在 10%至 25%之间。若低于该账面毛保，京东就会在当月或次月货款中以账扣方式进行扣收。

账面补偿金额等于京东当期实际销售金额乘以约定账面毛利率再减去实际账面毛利额。公式表明，毛保金额等于京东 GMV 乘以（1 减去毛保比例）再减去供货价。

但这个毛保并非百分百会触发，通俗来讲，只有当自营毛利受到损失时才会起作用。

如果京东将商品售价下调致使京东利润受损，那么毛保协议就会生效。京东需要从品牌方的货款中扣除这部分亏损以及京东的合同利润。

综合毛保

综合毛保等于扣点与毛保相加。简单来说，就是扣点和毛保的总和所构成的综合佣金点位。综合毛保的组合方式有多种，既可以签成扣点加毛保的组成形式，也可以签成纯毛保的形式。

在综合毛保方面，商家的推广费能够抵扣一定的毛保。京东会为品牌商家设定推广费与整体销售额之间的一个占比。

近年来京东的广告抵扣政策发生了变化。以前最多能抵扣 100%，前年是 70%，今年则是 30%-50%，到了明年，可能大部分都抵扣不了了。

这意味着我们的成本在某种程度上被增加了。那么，我们该如何使这部分的费用进一步降低呢？

原先京东主要把销售额作为考核指标，现在已转变为考核利润。因此我们能察觉到，在新店初期，京东的毛保政策对我们商家而言是较为友好的，那么我们可以：

新店低毛保入驻

主要步骤如下。

1️⃣确定类目:了解行业毛保确定入驻类目

2️⃣确定区域:了解区域毛保选择入驻区域

3️⃣高客单产品:不同客单价毛保不同

很多人都会问这一点的原因。你想想，你卖的产品价格是 9.9 元，而京东内部核算的邮费大概在 6 元左右。那么京东能挣钱吗？要是产品的客单价是 100 元，运费也只是 6 元，京东挣到了钱，自然就会愿意少收点毛保。

京东自营通常只有在客户有极为强烈需求的情形下，才会去做客单价较低的产品，并且还愿意在做这些产品时承受亏损。

4️⃣外国品牌:外国进口产品

一方面，在国外品牌方那里，我们比较容易获取优惠机制。原因在于他们通常觉得中国的代理品牌利率不高，收益也不高。

一方面，京东留意到我们国外品牌的代理方在价格方面做出了让步。由于考虑到我们的成本因素，京东会给予我们优惠。如果没有这些优惠，我们将无法继续经营，而这对京东来说也是没有好处的。

最重要的是，这样下来，我们做国外品牌代理的钱反而是好挣的。

5️⃣PPT销售额广告规划:销售额目标+广告投入计划

我们在与京东进行毛保谈判时，首先要给对方一个良好的预期，这样才能更有利于争取到更为有利的机制。因此，我们可以从对方所关注的销售额目标以及广告投入计划等方面进行规划，通过推算得出我们的利润率，以此为我们的谈判增添砝码。

6️⃣约见领导:找对接运营约见类目经理

我们约见领导时，尽量让运营去对接更高级别的人员，最好是类目经理或者总监。因为级别越高，其话语权就越大，能够进行谈判的机制也就越好。

7️⃣采销KPI:完成采销KPI和店铺内部成本

8️⃣对接物流资源:优化物流成本

首先要明白心急吃不了热豆腐这个道理。我们不能指望去一次京东，就能一次性把所有需求点都搞定。因为好事多磨，所以我们可以逐个去满足需求，一个一个来。

当然，我们除了可以进行自营之外，还能够从 POP 降扣点方面着手。（因为篇幅有所限制，倘若想要了解更多相关内容，欢迎来到我们的线下课。）

Day2

京东流量布局与标准化搭建

当下的电商环境里，流量资源的稀缺性越来越明显。爆款商品呈现出高度相同的态势。这些情况已经成为行业的共识。

在此情形下，提升流量的精准性很重要，提升流量的利用率也很重要，进而实施精细化运营策略同样重要，其重要性不言而喻。

基于此，第二天九天老师从以下这些维度来带领大家逐步做好流量渠道布局： 1. 首先从某个维度开始；2. 接着再从另一个维度着手；3. 然后继续从其他维度推进。

晚上，昌盛老师带来了加餐。这次加餐是关于“从打造‘爆款’到‘爆款群’的规划”。

下面整理了部分现场精华内容分享给大家。

京东运营节奏模型

很多企业在运营过程中较为简单粗暴。它们上架产品后，紧接着就开始打广告或者举办活动，之后便是进行补单操作，而产品方面则完全没有对任何细节进行优化。

但实际上，每个企业在其成长历程中都会运用不同的模型。接下来，我们将从几个类别分别来看不同企业的成长路径。

图书类目

1.通过人群购物属性习惯优化店铺流量结构。

2.单品老带新的动作，拉升店铺客单价与连带性。

3.付费维度人群精准度及转化拉升。

4.新品0-1的落地执行与多品复制。

5.教材与教辅的连带动作，通过品牌维度拉升用户需求。

6.周度月度总结会议，复盘问题处理与落地执行方案。

7.批量复制以上动作。

生活日用类目

1.产品基础优化，点击率转化率高于行业均值。

2.新品层级拉升，提高新品流量池占有比例。

3.运营复制0-1的步骤流程，提高新品C层级数量。

4.优化新品基础数据，提报新品小魔方活动。

5.客服主动联系顾客，提供售后服务。询单转化率高。

6.广告聚集，搜索、推荐、店铺推广单点集中突破。

7.批量复制以上动作。

按摩椅类目

1.产品基础优化，点击率转化率高于行业均值。

2.产品转化高于竞品1.5倍，客服转化率高于竞品1.5倍。

3.高促销折扣，拉动单品加购与转化。

4.推广渠道扩充流量池，前期高付费占比拉动搜索。

5.百亿补贴配合广告渠道增大产品转化，降低费率。

6.客服主动联系顾客，提供售后服务。询单转化率高。

7.竞品数据监控，在流量以及转化加购上始终高于竞品。

家纺类目

1.产品基础优化，点击率转化率高于行业均值。

2.产品转化高于竞品1.5倍，客服转化率高于竞品1.5倍。

3.单品设计在行业属于领先水平，属于新品首发。

4.推广渠道扩充流量池，前期高付费占比拉动搜索。

5.在旺季来临前拉动加购与收藏，旺季付费直接收割爆发。

6.主图的优化以及详情页优化永远是高于行业水平。

农资类目

多产品进行布局，批量挑选产品，通过重复铺货这种模式来提升市场占比。

2.批量复制小爆款，扩大店铺销售额。

3.复制0-1模型，提高行业销售额占比。

4.淡季做基础，旺季做销售，年货节期间做爆发。

5.在旺季来临前拉动加购与收藏，旺季付费直接收割爆发。

6.主图的优化以及详情页优化永远是高于行业水平。

7.产品以高客单价，高利润，高付费拉动爆款数据。

自营店铺的运营节奏与 POP 店铺的运营节奏不同。大家需要根据这种差异，适当调整运营策略。

Day3

京东推广-引爆店铺销售额

我们常说，推广能够起到放大销量的作用。那么，在京东这个平台上，要如何进行广告投放呢？又要怎样提升 roi 呢？

第三天一整天的时间，不言老师会从以下七个维度进行授课。通过这些授课，能够帮助学员们对京东推广策略有更为系统化的认知。同时，也能助力大家在全渠道获取免费流量，保护自我流量以及海量拉取新流量。

下面整理了部分现场精华内容分享给大家。

快车常见问题讲解

快车是精准定向的竞价推广工具，这是众所周知的。精细化管理好快车广告，能够有效提升产品曝光，也能够有效提升销售转化。

许多商家在开展快车推广的过程中，会碰到各种各样的问题。我们需要将风险提前考虑，如此一来，在面临危险时才能毫不畏惧。

快车突然没流量？

可能的原因：

1.计划、单元或创意被暂停。

2.账户没有余额或与虚拟金无法匹配消耗。

3.大促过后，创意过期。

快车流量少？

可能的原因：

1.类目体量小

2.关键词用了精确匹配

3.关键词排名低(人群溢价低，出价低)

4.圈定的人群范围小

5.限制投放时间、地域

6.SKU权重低(销量、销售额低)

- 尝试更多推广方式，包括爆款推广和新品推广。

快车点击率低？

可能的原因：

1.关键词行业点击率低

2.关键词排名低

3.人群圈定不精准

4.投放商品定向

5.产品、图片点击率低

解决办法如下：一是提高溢价；二是投放精准人群；三是将关键词与商品定向分开投放；四是测试更多的产品以及图片。

快车转化率低？

可能的原因：

1.投放人群不精准

2.推广图片与产品匹配度低

3.关键词与产品匹配度低

4.智能(投放)人群占比低

投放精准人群，然后测试多种智能投放方式。把非精准词加上否定词，同时优化图片，要兼顾点击率和转化率。

快车ROI低？

可能的原因：

1.广告点击成本高

2.单元转化率低

解决办法如下：其一，通过不同的投放方式以降低点击成本；其二，依据单品销量来选择最优的投放方式；其三，进行多渠道测试。

END

听完了 3 天 2 夜的精彩干货内容分享，在场的同学们都表示收获颇丰。他们主动在“玺承学堂”上留下了如潮的好评，这些好评情真意切。

最后，奉上我们第70期京东盈利增长特训营的毕业合照~

祝大家的生意能够不断上升，节节高进；愿企业能够持续发展，不断做大且做强！希望玺承始终陪伴着大家，在电商的道路上能够克服困难，勇往直前，扬起风帆，开始新的征程！

写在最后

13 年来，玺承被称为电商“黄埔军校”，它专注于提供全域电商平台的一站式服务，从多个维度来满足电商企业快速发展的需求，并且致力于推动电商企业的成长。

这些年，玺承服务的企业数量超过了 14 万家。同时，玺承服务的客户人数也超过了 70 万电商人。这些客户覆盖了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、亚马逊、小红书、1688 等海内外的主流电商平台。

积累了数万个企业成长模型之后，对企业生命周期规律有了深入洞察。结合万亿销售额验证过的电商方法论，从电商企业全域布局、全维度发展的经营思维开始，提出了“1+N”的增长模型，以淘宝天猫为基本盘，构建全域电商综合盈利系统。匠心独运地打造出了一套系统化的电商经营增长体系。

玺承有 300 多位导师围绕这一体系进行精心研发。他们研发了一系列课程，这些课程覆盖了全平台、全维度以及全品类。其中包括全域平台课程和电商经营维度课程。

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