添田武人：在中国长大的日本人，索尼中国的关键人物及其跨文化沟通经验

am928 · 发表于 2025-3-22 05:29:04

因为父母工作的原因，日本人添田武人的童年是在北京过的。

1963 年，添田武人跟随父母从横滨来到了中国。他的父母在中国国际广播电台从事对外播音工作。而添田武人在那个时候就在北京上学。他的大学时光也是在北京大学中文系度过的。

添田武人在北京长大，中国文化融入了他的血液。他说话带有浓烈的“京腔”。他的母语是日语，但时常脱口而出“吃了么”这种口头禅。他喜欢把中国市场说成国内市场。他懂得如何在中国市场做沟通工作。他看起来就像一个地地道道在北京长大的人。

添田武人于 1992 年进入索尼公司。索尼在 1993 年建立了索尼电脑娱乐（索尼互动娱乐 SIE 的前身）。索尼中国是在 1996 年成立的。如今，添田武人与中国以及索尼互动娱乐之间的联系，仿佛是他童年就被注定的多文化特质。

添田武人最初进入索尼公司时从事的是市场调研、市场营销、宣传推广以及业务规划等相关工作。在接下来的两年里，他成为了大贺典雄的助理。大贺典雄是索尼公司继创始人盛田昭夫之后的第二任掌门人，他被称作“CD 之父”。而业务（简称 PS 业务）的推出，与大贺典雄在公司内部坚决反对多数意见的态度是分不开的。索尼公司进入中国之际，尚未推出相关业务。添田武人彼时来到中国，承担起负责电子产品推广以及公关的工作。

添田武人，图片来自网络

添田武人在加入索尼互动娱乐之前曾在索尼影视工作。2014 年 10 月，他重回索尼后正式被任命为索尼互动娱乐中国战略部部长。他负责 PS4 在中国的各项业务。在中国，这一业务由索尼互动娱乐在上海的分公司体现。添田武人成为了 PS 业务在中国区的代言人。

品玩与添田武人进行的这场对话，属于相对轻松愉快的采访交流。我们和添田武人对话之后发现，在中国并不仅仅只有搭建市场的营销团队，他们内心更为期望的是在中国这个市场，能够培育出更为丰富的主机游戏文化。

几年来，添田武人为了推广在中国的业务，为了吸引更多年轻消费人群。他带着粉丝一起过年、包饺子，还登上了二次元视频网站 B 站，进行对话和开箱直播。添田武人个人因此在游戏圈极受欢迎，他就如同一个明星，而爱戴他的粉丝们给了他一个外号——“五仁叔”。

在采访过程中，“五仁叔”的表现时而幽默，时而深沉。他表示非常希望中国的游戏制作团队能够开发出属于自己的“荒野大镖客”那样的作品。因为中国有那么多的传统故事，像三国、水浒中的猛将，还有长安版的 GTA 等。他感慨道：“要是这些都能做出来，那该多好啊。”

添田武人展示PS VR，GIF引用自微博

品玩与添田武人有对话实录，其中一些对话进行了不改变原意的文字处理。

品玩询问，索尼互动娱乐当前的一些基本背景情况，能否介绍一下其在国内外的架构呢？

添田武人说：索尼互动娱乐属于索尼集团的娱乐业务板块，它是该板块的一部分。此板块涵盖了索尼影视、索尼音乐以及索尼互动娱乐。

游戏业务方面，总部现已从日本迁至美国旧金山附近。游戏业务包含硬件研发部门、全球市场营销部门、游戏创作部门以及网络服务部门等。去年之前，我们按区域对市场进行了划分，包括北美、欧洲、日本以及亚洲区内的部分地区。今年 4 月 1 号开始进入这个财年。在这个财年开始之际，我们对框架进行了调整，主要是针对营销体制。原本国内的业务是在日本亚洲的分公司之下，如今它变成了全球整体业务下属营销分公司的一部分。现在我们国内的分公司，其直接汇报的上级是织田博之，他分管日本和中国的业务。接着，织田博之直接汇报给全球市场营销部门的总负责人，而这个总负责人主要在英国。

新体制实施之后，英国的老板来过三次。他们非常重视中国市场，索尼互动娱乐上海公司是全球市场营销的子公司之一。

品玩：索尼互动娱乐在中国的业务大概分为几块？

添田武人表示：目前主要分为两大部分。其一为与国内开发团队进行游戏开发接洽的软件部门。其二是在国内拓展营销业务的销售团队以及市场推广团队。公司现今总计 30 余人，索尼互动娱乐虽是庞大的企业，但在国内属于非常小的企业，可说是一个创业团队。

在国内开展业务与在其他国家有所不同。国内拥有诸多独特的市场环境和游戏规则，这促使我们不断自我调整，思考如何学习开展中国业务。

品玩：独特的游戏规则是？

添田武人表示：其一，游戏需要经过审批，并非仅通过分级就能推出。其二，就整体的产业结构而言，由于中国曾有十几年的主机游戏空白期，所以主机市场的占比还不足 2%。许多用户的习惯各不相同，例如，当提到游戏时，00 后首先想到的是手机，再往前一些则是键盘鼠标，经过询问多个问题之后，人们才会想到是拿着手柄玩主机。但在国外的情形下，当谈到游戏时，他首先想到的设备或许就是主机这一物件。

还有，长期的历史背景致使习惯有所不同。许多人并不知晓什么是主机，有的只是听闻过，却未曾尝试过；还有人尝试过一次，但未曾玩过真正优秀的游戏。因此，它需要经历一定的市场培养过程。我觉得这个过程是我们与用户相互互动而逐渐形成的，并非我单方面地向你传递信息或进行教育。所以从做国行的第一天起，我们就一直在做一件事，那就是和国内的用户一起慢慢培养，从而形成主机的市场。

品玩：审批流程大概是怎样？

添田武人：在国内，首先要进行版权登记，包括著作权登记和备案。接着，把你的游戏提交上去。提交之后，会有专门的负责人来进行审核。审核完毕后，他会给你提供审批的报告。

品玩：新闻出版署是吧。

添田武人：新闻出版署和文化部两个部门。

品玩：暂停那个政策也影响到了我们主机游戏？

添田武人：游戏的开发和准备的工作没有任何影响，都在做。

品玩称国行从 2014 年开始，到现在差不多有四年时间了。现在进行总结，看看国行过去是否有阶段性的计划。

添田武人表示，每年都有各自的发展目标。同时，总体上我们还制定了一个五年计划，目前正处于第四个年头。尽管存在一些非常细节的方面，但从整体上看，现在可以说是处于稳步发展的阶段。

我们的大目标有三件事。在市场方面，我们承诺将 PS 中最好的硬件、硬件产品以及技术服务带到国内，尤其像 VR 产品已经实现了全球同步。在主机市场这方面，可说没有任何一个品牌能够做到。第二，要探讨怎样与国内的开发团队合作，把一些中国优秀的游戏产品带给国内玩家，或者带给全球玩家。中国之星计划的内容就是如此。我们拥有一些开发团队，这些团队已经在 PS 平台上开发出了游戏。该游戏在北美或其他国家率先进行了发行，并且取得了不错的成绩。这一方面需要继续推进和发展。第三，要与产业相配合，以弥补中国市场的空白。在这一点上我们已经开始行动，但做得还不是十分完美。

现在来看主机市场，根据统计数据，中国所占比例不到 2%，市场占比的份额主要体现为销售额。然而，从全球范围来看，这一数据超过 30%，在西欧市场更是超过了 50%。所以，目前只能说主机市场在稳步发展，不能说是飞速发展。这既需要玩家继续支持我们，也需要开发团队积极配合我们去推进。

可能有一点未达我想象的程度，即我们所发的游戏数量不如我想象的那么多。我期望每年至少能有五六十款游戏，而现在的这个数据与之相比是远远不够的。

品玩：在过去的四年时间里，中国的这个游戏市场发生了哪些规律和变化呢？

添田武人表示：其一，整个游戏正在朝着大作的方向发展，进而出现了一部大作带动整个游戏市场的状况。尤其在手游网游领域，这种现象可能在手机上体现得更为明显。前不久大家都在谈论吃鸡游戏，而现在仿佛每个人都在玩吃鸡，同时还有王者荣耀。其二，主机的市场虽然没有呈现出爆发式的增长态势，但正逐渐渗透到玩家群体当中。我们持续开展路演活动，在参加展会接触玩家的过程中，有更多人对主机产品有了初步了解，同时我们销售的装机量也在持续扩大，因此用户群也在不断扩大。

很多人原先不知道主机游戏是什么。然而，现在我在走访市场时，至少能听到一些声音。他们表示听说过这件事，也试过某款游戏，虽然还没买你们的主机，但已经玩过了。这种观念正在慢慢形成。

品玩：五年计划，我们是有一个什么样的目标？

添田武人说：这是我们的第一个五年。我们正按照刚才提及的那三点在前行。

现在在国内，有将近 300 家开发商与我们签订了协议。这些开发商在 PS 平台上开发游戏。每年硬件的增长幅度是两位数，并且呈向上增长的趋势。

品玩：可以期待PS5了么？

添田武人说：类似这样的事情，在没有到最后时刻之前，我们这样的销售公司是没有（时间的）。

品玩：网络上在传2019年底啊。

添田武人说网络上有很多相关内容，并且还有照片。他昨天看（今日）头条时看到了一些最新新闻，头条上有图片，还提到了 AMD 的芯片等内容。

品玩：你见到过那款机器了吗。

添田武人说他是在网上看到的那个照片，接着他说，瞧，长得是这个样子，然而也没办法去论证其是真还是假，对吧？

品玩询问：您刚才提到，中国市场中主机市场正处于稳步增长的状态。那么在游戏文化成长这一方面，您有怎样的感悟呢？

添田武人称潜在性极大。开始做国行后有亲身体验，即探索市场的可能性大小。如今依据中国市场统计，付费游戏玩家比日本人口还多，有 3 亿多，市场可能性很大。也就是说，游戏本身这件事被很大一群人所接受，并且他们愿意为其消费，投入时间和金钱。

第二，我认为国内用户接受新事物的能力很强。仅从国内每年有众多手机 APP 和新服务这一点就能看出来。这种快速增长且勇于尝新的现象，会让人感到特别兴奋，存在特别大的可能性。这让我们觉得游戏市场在中国本身具有很大的潜在性。当看到主机的市场份额还不到 2%时，我们会觉得这件事情应该是一片蓝海。

这两年中国市场一直在谈论消费升级。在双 11 期间，电商也在提及消费升级，同时还有新零售等方面。当我们谈及游戏的消费升级时，指的就是更好的游戏，这意味着画质、音质、游戏性、故事性以及投入感等这些因素更强。主机平台有很强的一面。在国内，这个东西尚未形成气候，还处于开花阶段。此时，你会觉得实际上应该撒更多的种子下去。

品玩询问，索尼是一个规模很大的集团，你们会去谈论不同业务部门之间的联动情况吗？

添田武人表示，几个业务部门之间的这种配合存在一种可能性。例如今年的蜘蛛侠游戏，它是从索尼影视这边的电影衍生出来的，属于漫威的一个 IP。先是制作了电影，然后才移植到游戏中，这里就是这样的一种结合。

品玩：前两天在香港地区复刻的游戏主机会来到中国大陆市场么？

添田武人指出，最大的问题在于其中的内容。硬件本身应当是没有问题的。然而，它是内置内容的游戏主机，并且那些游戏团队都已经不复存在了。因此，这或许就是在国内开展游戏业务所面临的一个挑战。

品玩：这款产品推出之时，是否就已经考虑过不会在中国大陆市场进行销售呢？

添田武人表示，从开发部门的角度考虑，他们期望能够接触到更多的用户。而当每个销售公司自行进行定量时，会依据自身的市场情况做出判断，比如能否销售以及大概能销售多少。并且，现在将这些游戏送去审核，也不是一件特别可行的事情了。

品玩：您在 92 年加入了索尼吗？并且一开始就在中国开展工作。由于索尼的 PS 业务是 94 年推出的，能否请您回忆一下当时索尼在中国市场大致处于怎样的状况呢？

添田武人说：国内的首个合资企业于 95 年成立。在 94 年，主要进入的是我们的专业级业务，即给中央电视台等专业部门提供 B2B 业务。95 年在中国成立的第一个合资公司从事民用摄像机业务，97 年又成立了一个新公司做电视机，随后中国市场成立了索尼中国，逐渐以民用产品为主开展业务。

所以在索尼中国这边，PS在中国是一个很新的业务。

品玩：我看到索尼的最新财报，其中显示游戏和网络服务业务的销售额已成为索尼集团中贡献最大的业务部门。在我看来，从过去的情况来看，PS 业务也参与到了“游戏改变索尼公司”这一过程中，并且上一任公司 CEO 平井一夫是从游戏部门出任公司执行长的。我想说一点，游戏不仅改变了索尼。如今，游戏作为人们的一种娱乐方式，正在对年轻人产生影响。当你玩游戏时，能够感受到游戏的背景，那种代入感，其中还有一些感情的东西，这些是很有共鸣的。

现在 PS4 已有 8000 多万的销量，这个系列的销量超过了 5 亿台。这种娱乐方式改变了索尼，也对数以亿计的人产生了影响。对此你有什么感想？

添田武人说：游戏被称作是第九艺术。艺术与人类的社会生活紧密相连。在作为一种新的艺术的可能性方面，尤其是在强互动性上，它所扮演的角色极为重要。倘若人类自身去创造艺术，那它是没有尽头的，因为它具有诱导性。

技术在最近的产业革命中发展最为迅速。当两个事情相互结合之时，便能够催生出诸多不同的可能性。索尼自身所提供的品牌价值，正如原来平井一夫所谈及的那样，这个词便是“感动”。“感动”一词在日语中写成“KANDO”。当将其翻译成中文时，日语的“KANDO”，不仅有感动的意思，还蕴含着惊喜以及震撼等内涵。

品玩：索尼 PS 业务迈向 25 周年是在前两天。请给我们讲讲过去有哪些有趣的故事和回忆。

添田武人认为，现在回顾 PS 业务，会觉得它是一段历史。然而在 25 年前的那个时期，PS 业务是令人眼前一亮、感觉新奇的事物。

第一，当时使用的是光盘，此前根本没有人听闻过。我读大学的时候，才知道游戏主机原本是用卡带的，那红白机是需要插进去的。第二，当时的手柄是平面的，在一个平板上有一些按键。我们在大学玩游戏，玩得很开心的时候就会这样（用力按手柄），接着玩完之后手就会特别累。然而 PS 第一代游戏机采用了一个立体的手柄，（当时我们就感到）竟然还有这样的东西。

在这个平台上，突然涌现出了大量非索尼自身的产品。它运用了一个平台联盟的模式，由第三方，即不是索尼自己的公司，也就是其他游戏的开发商在该平台上为其开发游戏。因此，当你购买了这样一台机器后，能够玩的游戏数量变得极为众多，这在当时是一件让人感觉新鲜的事情。那个时候你购买了这个游戏机，实际上你所玩的就是那几款特定的游戏。倘若你想要购买其他的那些游戏，那么你就还需要去购买那些主机。

所以游戏开发从一个较为分散的旧市场转变为在一个平台上能够呈现众多游戏的市场。硬件方面和软件方面，让你感受到玩游戏本身拥有如此之大的一种可能性。

PS 第二代游戏主机推出之际，游戏数量陡然增多，彼时感觉那些游戏自己根本玩不过来，游戏类型也变得极为丰富。我清晰记得，有许多人开始为购买一款游戏而连夜排队。大家在排队时，会有一个共同的话题以及一种共同的期待感。买回家后就急切地想马上打开，接上电源线，接着就想开始玩，想看看这是个怎样的游戏，那种激动的感觉特别棒。

可以这样说，每代游戏机都有其独特的回忆。人使用的其实是应用，而非技术这类抽象的事物，技术借助应用将体验传递给人，最终给人留下深刻印象。并且主机并非每年都有一代，一代主机能持续好几年，每代主机会将这些记忆传递给几代人。

现在的手机可能每年都更换。然而，对于许多喜欢玩游戏的人而言，主机与他们人生的发展，尤其是少年时期乃至中年时期的一些美好回忆紧密相连。主机并非生活的必需品，但有了它，生活就会变得特别有意思，这或许与手机电脑有所不同。

你看，很少有人在拿着手柄玩游戏时会显得很严肃，并且会感觉疲惫。毕竟，这是你所追求的一种快乐。

品玩：接下来索尼PS业务这边在中国会有哪些新动作？

添田武人表示：其一，在产品投放的市场中，我们刚才提及的中国之星，以及以中国之星为代表的更多国内产品，我非常期望能够在国行平台上予以展现。其二，市场拓展需要持续扩大，因为市场必须要有规模效应，倘若说前三年前四年是开始了解中国市场并打基础的时期，那么接下来的这几年就应该要迈入快速增长期。

品玩问：您认为索尼主机能够领先其他竞品的原因是什么呢？市场报告表明我们比微软卖得好。

添田武人表示：对于微软卖出的数量，我们并非特别清楚。不过两家的做法确实存在差异。倘若玩家接受产品，他们最终还是会关注作品本身的。同时，还存在与市场玩家的沟通机制问题以及产品联系程度的问题。从本质上看，硬件方面的差别不是很大，但在软件的阵容、市场活动以及沟通机制等方面，我们双方所做的可能很不一样。

SIE 上海市场：在产品刚发售之时，也就是 2013 年 11 月之前那个时间点上，双方的策略存在很大差异。微软起初的定价以及其联机机制等方面，公司自身在对玩家的期待以及产品定位上有一些不同之处。PS2 时代我们取得了成功，到了 PS3 时期是 XBOX，其中包括第一代 XBOX 和 360 都较为成功。

有三十年河东三十年河西的意味，大家都汲取前一代的部分教训，会在市场策略方面进行一些调整。PS4 总体而言变化较大，例如在社交机制上、对玩家的友好度上以及对开发商的友好度上都有提升。

我们统计的数据表明，有大量新用户涌入了这个平台。在 PS2 时代到 PS3 时代，多数是拥有 PS2 的人去购买 PS3；而从 PS3 到 PS4 时代，我们发现有大量原本没有 PS3 的人去购买 PS4。这说明这个产品更符合那些新用户的需求。

中国在亚洲的情况有所不同。亚洲本身的文化或思维与欧美存在差异，而 PS 业务一直在构建的亚洲风格也与之不同。因此，无论是日本、台岛香港地区还是中国大陆，XBOX 在这些地区相对而言声音都较弱。

品玩：我们现在每一年有没有一个增幅的销售数字可以透露。

添田武人表示，在这方面的信息披露是在全球范围内进行的。并且，对于每一个国家而言，它们都没有进行独立的信息披露。

今年到目前为止，SIE 上海市场的表现是超过预期的。

添田武人说今年还差一点。（哈哈哈哈大笑）。在我们看来，我们的财年计算是从 4 月 1 号到第二年的 3 月 31 号，所以财年尚未结束。

品玩：你说的还差一点是到明年3月份么？

添田武人：是，我们还有四个月。

品玩：是指在中国的销售是吧？

添田武人表示：索尼在进行全球预算以及设定数字目标时，是按照财年来进行操作的。

品玩：刚才说差一点点完成预期是指中国这边的PS4销量？

添田武人：是中国。硬件软件都有，PSN的服务也有。

品玩询问，很多人购买国行机器是因为有保修，然而他们买回家后却连接港服并购买港服的 PSN，这部分业务是否算入国行业务之中呢？

添田武人：硬件算我的，其它算他的啊。

品玩觉得这很有意思。您在其中是怎样做到平衡的呢？大家去追港服实际上也促使了国行硬件的销量提升，那么这是否可以算作国行的一个策略呢？又该如何去考虑这件事情呢？

添田武人希望看到国行主机以国服为主，同时不排除玩家去其他商店购买游戏。若国服没有非常好的用户群体，那么在争取一些游戏时就缺乏说服力。

这是最为重要的一点。当缺乏说服力之时，即便你在其他游戏方面做得极为出色，那中文化工作是否会为你开展呢？倘若你想要将游戏放到国服，这些方面就是必须具备的。

品玩：你说的“要游戏”是说开展游戏的一些本地化工作是吧？

添田武人表示：如果国服不发展壮大，那么很多事情就会显得比较空洞。他并不反对大家前往港服或其他商店去下载游戏，不过这是以国服壮大为前提的，在此前提下再去做其他事情。如果只是单纯地那样去购买游戏，那么国内的业务就很难得以开展起来。

最后在说服这些国外的开发商开展中国业务时，关键在于国内我们所销售的硬件和软件的数量。这些数据是最具说服力的。他们也是依据市场来进行决策的，因为他们的开发资源是有限的。在进行优先度分配时，如果你的市场规模很小，那么优先度肯定就会很低。

品玩：我们中国部门的工作包括与国外内容开发商交流这些本地化工作。

添田武人表示：确实如此。你看我在中国市场做了四年业务，（用手摸着自己的头发）头发掉了四分之三，原因就在于此。我每次在国外与开发商交谈时，都在不停地描绘愿景。如果这些愿景无法兑现，这就是在消耗我的个人信誉度。

品玩：（哈哈哈）你怎么跟他们去画这个饼？

添田武人对开发商说：你帮我制作中国本土的汉化版。接着帮我进行修改。之后我们会在国内发布游戏。我向你承诺会有这么多的销量。

品玩：卖不成会怎样？

添田武人说：这是直接减少我的奖金的事情呢，对吧？

品玩：开发商对咱们国行市场怎么看？

添田武人表示，可能是玩家的需求以及对市场的把控，主要是这两者的方向。不过就如同北京的麻花那样拧着，这一点大家应该能明白吧？品牌方恰好处于中间被夹着。所以，我做国行已经四年了，再过两年大概就不用去理发了。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册