网易考拉正式上线直播功能，美妆母婴达人与辣妈KOL引领知识导购新潮流

am928 · 发表于 2025-3-24 17:20:28

在淘宝、蘑菇街等电商平台后，考拉也要做直播了。

8 月 1 日，网易考拉正式开启了直播功能。据悉，在直播刚上线的初期阶段，主要是以美妆、母婴等平台的核心品类为重点。通过美妆达人和辣妈 KOL 进行直播，以此来实现知识类的导购。这并不是一个突然做出的决定。之前，36 氪有过报道，在内容生态方面存在不足的网易考拉，在 618 前夕推出了短视频频道“考拉 ONE 物”。

36 氪曾从考拉那得知，目前“考拉 ONE 物”拥有 10000 多位达人。今年 6 月，已配合进行上线操作并推出“考拉 ONE 物全网达人招募计划”。

网易考拉在直播功能正式上线后，正着手构建自身的内容生态闭环。主播进行直播带货的逻辑通常是先通过短视频来涨粉引流，接着推出爆款短视频以获取忠实粉丝，最后开启直播带货的模式。

考拉以平台的身份遵循了这一基本逻辑。考拉在 6 月份率先上线了短视频频道。经过大约两个月的时间来养殖粉丝。待粉丝成熟后，于 8 月 1 日上线了直播。对于中间缺少的打造爆款短视频这一环节，考拉正在寻找办法。网易考拉后续会推出平台商家成交 1%低佣金的政策，也会推出 MCN 达人机构零佣金的政策。同时，会为合作商家和 MCN 达人机构提供亿级的流量资源扶持，目的是打造出像“薇娅”那样的存在于考拉平台的人物。

“佛系”考拉为何突然发力呢？原因大概有两个：一是发布的《2019 年“6.18”电商大报告》表明，直播网购用户群体的人均使用时长比移动电商全网大盘数据高；二是直播网购用户群体的人均使用次数比移动电商全网大盘数据高。值得一提的是，将近 8 成的直播网购用户其消费能力达到中高水平，展现出了强劲的购买力。近期发布的《内容电商报告》表明，90 后和 00 后已成为中国移动购物用户端的新核心群体。他们合计占比超过四成。同时，这部分人群恰好与考拉的主力用户群体，也就是 18 - 35 岁的女性高度重合。

今年 618“猫拼狗”大战之后，最重要的是直播带来的流量与销量齐飞。对于跨境电商市场份额第一地位不稳的考拉而言，这具有格外的吸引力。据 36 氪此前的报道，在 618 的第一天，淘宝直播的整体成交量同比增长了近 600%，在 618 期间，淘宝直播引导成交了 130 亿元。京东商城新技术产品运营总监胡长健接受媒体采访时说，与没有视频的商品相比，京东有视频的商品其订单转化率能高出 18%。蘑菇街仅凭借直播，在 2019 财年上半年达成了 14 亿元的 GMV。

此外，考拉属于跨境电商。之前，它曾遭遇过许多关于产品真伪方面的质疑。直播这种方式或许能够为考拉减轻一部分压力。据了解，下一步，考拉将会推出全球溯源直播栏目，借助头部明星达人直接抵达海外原产地和产业带。

淘宝直播的负责人赵圆圆在接受 36 氪的采访时说，淘宝直播正处在一个快速增长的时期，直播的红利期还没有到来。所以，考拉进入直播领域，时间还不算晚。

但同时，考拉面临着这样一个现实：目前那些处于领先地位的电商大多都加入到了直播领域，垂直类的电商也在尝试进行直播，并且就连短视频平台抖音和快手也都纷纷进入到了这个领域。如何实现差异化的竞争，这是考拉需要去思考的问题。

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