京东多媒体成立故事：刘强东如何从中关村摊主到亿万富翁的蜕变之路

am928 · 发表于 2025-3-25 08:35:39

本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：），作者是孙宏超，36 氪获得授权后进行了发布。

1998 年 6 月 18 日，京东的前身“京东多媒体”在中关村的一处临时建筑中宣告成立。这处临时建筑是由铁条焊接而成的，营业面积为 3 平米，每年的费用是 1.2 万。

这是当时中国充满生机的一块土地。四海、中海、海龙、鼎好、中关村 e 世界等电子卖场在这一小区域先后扎根。无数怀揣梦想的年轻人在这里演绎创富神话。有中关村最早期的摊主向《深网》这样描述：“或许一个背着大蛇皮袋从身边经过的中年男人，就是月收入超过 10 万元的超级富豪。”

如果没有意外情况，“京东多媒体”的创始人刘强东原本会有这样的发展历程：从月收入一万逐渐提升到月收入十万，甚至达到月收入百万；他的生意从一个摊位开始，从小规模逐渐做大，从单店发展到多店，再到形成连锁店；随着十年后电商行业的崛起以及实体零售的衰落，这个已经赚到了第一桶金的宿迁小伙子可能会转型去经营一个成功的淘宝店，或者重新开一家餐馆，这也是一个不错的选择。

非典爆发了，它改变了这条原本缓慢上升的曲线。消费者们拒绝出门，这使得线下零售行业遭受了致命打击。刘强东和他的同行们不得不躲在家里，一筹莫展。然而，机与危是相伴而生的。最终，有一位冒着被感染风险偷偷溜回北京的销售经理，在刘强东的办公室里提出了利用互联网来销售公司存货的办法。

此时刘强东还没意识到电商的魔力。一位在中关村时期与刘强东有合作的人这样向《深网》描述日后的电商行业霸主：“当时的刘强东和中关村的普通人没什么两样，甚至跟那些普通的小贩相比，还显得有一点点木讷呢。不过他做生意很精明，对趋势的判断也很准确。”

今天看来，京东最初进行网上销售的方式较为简陋。它是在论坛上发布信息，那些感兴趣的消费者通过论坛与京东取得联系，然后汇款来购买商品。然而，“看趋势很准”这一特点使得刘强东和京东最终在中关村众多的“蚂蚁雄兵”中崭露头角。一年之后，京东尝到了甜头并全面转型为电商。

多年后，刘强东曾对媒体坦率地说，京东商城与其说是因灵感而产生的产物，不如说是在绝境中被逼而形成的产物。

另一个被逼产生的东西是 618 大促的前身“月黑风高”。在那个年代，品牌厂商对商品有着极为严格的定价权，那时别说日后电商行业擅长的价格战了，就连短时间的低价促销都无法想象。京东只能趁着夜色进行一些限时秒杀，以此来回馈忠实用户。在此之后，“月黑风高”成为了一种传统，每年都会在“红六月”选一天固定的时间进行。

京东和阿里巴巴先后赴美上市后，618 与双十一成为中国电商行业每年极为关键的两个节点。京东零售大促营销负责人陈子豪向《深网》透露，每年在双十一结束之后，就会开始进行 618 的筹备工作；而在 618 结束之后，便会开始启动双十一的准备工作。

近年来，苏宁等电商平台以及更多品牌方选择在这两个超级狂欢日进行发力。从 618 到双十一，从双十一到 618，这已成为中国电商行业和零售行业的常态。

今年 618 期间，京东呈现的数字为：从 2019 年 6 月 1 日 0 点开始，一直到 6 月 18 日 24 点结束，在此期间累计的下单金额达到了 2015 亿元。

01.从“月黑风高”到618

刘强东租下柜台后的几年间，中国电商行业正处于第一个快速发展的时期。美商网率先进入中国，成为首家海外电商网站，还获得了多家美国风险投资（VC）千万美元级别的投资。接着，阿里巴巴正式注册成立。1999 年 8 月，邵亦波创办了国内首家 C2C 电子商务平台易趣网。

同年 5 月，王峻涛获得了中国电子商务第一人的头衔，他创立了 8848 网站，还融资 250 万美元；几个月之后，李国庆与夫人俞渝仿照亚马逊创办了当当网，后来当当网成为中国第一家上市的电商平台。

2004 年，京东多媒体网正式开始运营。网页背后的支撑力量是一个不太专业的团队。大多数代码是由社会学专业出身且自学编程的刘强东自己编写的。主要助手是通过论坛销售光磁产品而结识的曹鹏以及另一位程序员。在京东网站上线之前的三年时间里，负责京东网站开发和管理的人员一直不到 5 人。所有与系统相关的工作都是这几个人一起完成的。

当时淘宝、当当、卓越（亚马逊中国）等电商网站已基本成熟，而此时的京东仅能拿出一组用以简单展示商品的网页。其网站功能较为简单，用户能够进行线上下单操作，然而下单之后，需由人工打印订单，再前往仓库提货。

“月黑风高”被京东用作拉拢用户的重要方式。之后，京东店庆日曾有过多种称呼，“红 6 月”以及“老刘专场”等先后登场。

当时的店庆日内容远不如今天 618 丰富，通常只是挑选一些库存商品并设定特定数量，在固定时间开展秒杀活动，其开始时间和结束时间均由人工来掌控。那是一个真正“小而美”的时期，像一些价值在百元以上的外设产品，其秒杀价格仅为一元。

小打小闹的时代会过去。2008 年金融危机突然来临。首轮融资几乎用完的京东，其估值从两亿美元一下子降到 3000 万美元。你投入生命，会遇到很多坎坷，会感觉生命在被摧残。所以大部分人在创业中途放弃是可以理解的。

但是，成功创业者与失败创业者的差别在于坚持。京东开始在物流、金融、技术等领域率先布局，它是等来融资的。2008 年 10 月，京东上线了家电类商品，并且开始向综合型电商进行转型。

日后阿里巴巴作为京东的主要竞争者，日子也不好过。它的核心 B2B 业务（当时主要是小商品外贸）增长处于停滞状态，主打 C2C 的淘宝网依然处于亏损之中。整个外界都对阿里巴巴充满了质疑，其股价表现不佳。新推出的“淘宝商城”业务，入驻者主要是大企业、大品牌，然而在这个时候，中国的零售行业还没有适应这种新兴模式，招商进行得很艰难。

社会环境以及品牌方对电商渠道存在着很大的误解，在那个时期，电商渠道的功能被认为是清理库存，还有尾货，甚至包括一部分有瑕疵的货物。

2009 年，中国的电商平台开始以造节的模式走向舞台的中央。在这一年，阿里巴巴的双十一诞生了，并且取得了惊人的成绩，单日销售额超过了 5000 万；同年，京东的红 6 月销售额达到了 3.5 亿，这个销售额接近去年全年的营业额，并且在 618 这一天，销售额突破了 3000 万。

没有人准备好接受如此庞大的数字。2011 年双十一期间，天猫的大量商家所使用的打印订单的喷墨打印机，由于工作负荷过大而出现自然现象；随着京东 618 的影响力不断扩大，订单量呈指数级增长，技术人员也遭遇到了巨大的挑战。

中国 2009 年拥有 1.3 亿网购用户，网上零售市场规模为 2670 亿元，且占社会商品零售总额的 2.1%。国家统计局及商务部的数据显示了这一情况。2017 年，中国网民规模达到 7.72 亿人，当年国内网络零售市场交易规模达 71751 亿元，占社会消费品零售总额的 19.6%。这些数据将改变中国，也将改变世界。

02.京东独舞

2009 年，京东首次大规模开展 618 的营销概念推广。从之后公布的数字来看，京东与阿里在各自促销日当天的销售额相差不大。当然，这也和京东单品价格较高存在关联。

在 2010 年，618 被双十一拉开了一段距离。这一年，原本淘宝商城的市场部活动演变成了整个阿里巴巴集团最为重要的活动。该年淘宝商城单日的销售额达到了 9.36 亿，每秒的交易额超过 2 万元，共有 181 家店铺的销售额超过了百万。

这一年，京东有一个最大的变化。它开始建设第三方商业平台，从而彻底改变了之前全部为自营的经营模式。这给京东带来了新的驱动力。2010 年的数据表明，京东已成为国内首家销售额超过百亿的 B2C 电商平台。其注册用户超过 6000 万，入驻供应商近万家。在线销售的商品有 12 大类，包括家电、数码通信、家居百货、服装服饰等，品种达数万种品牌商品。

此前的“月黑风高”这种促销模式从 1 天改成了 30 天，食品和日百品类也参与到了促销当中。在一些老京东人的观念里，这一年才是真正意义上的 618 元年。

2011 年 618 期间，因为用户暴增，京东出现了大面积宕机的情况。基于此，刘强东在微博上向网友道歉。在这个时候，京东正处于技术“空窗期”，研发人员的状态就如同消防员一般，四处去灭火。甚至连简单粗暴地重启系统服务都成为了常规的处理手段。

京东零售技术与数据中台研发高级总监尚鑫向《深网》描述了当时的混乱，他称这是一段痛苦的经历，“特别狼狈。”在他的回忆里，领导坐在办公室里不出来，而唯一的解决办法就是加机器，并且是一层一层地加。

京东技术诞生了“高速换胎”这一专有名词，意味着技术已成为京东业务快速发展的瓶颈。对系统架构进行调整，就如同给一辆高速奔驰的赛车换轮胎。

2013 年起，京东较为系统地运用项目管理理念，以项目形式推动 618 技术备战。这一年，618 的开会以及备战活动都在北辰会议中心的成都会议室开展，将该会议室当作备战的指挥部。这是京东首次有了集中备战的这种概念。

2013 年 618 前夜，成都会议室的桌上放置着几台台式机，墙边摆放着两台大电视。然而，会议室现场的 50 多人却没有足够的插座可用。由于电量超负荷，导致跳闸情况发生。最后，只能从隔壁扯来一根电线，并接上插线板，这才勉强撑过了 618 凌晨的高峰期。

京东在此时技术能力稍显不足，然而在物流领域大量投入，这使京东 618 有了独门武器。尚未成立菜鸟的阿里巴巴，其每年双十一都被称作“龟速物流”，2010 年双十一期间还出现了国内电商物流史上第一次大规模爆仓情况，甚至有双十一当天的货物到年底才送到消费者手中。

京东商城很早就选择了自建物流。2010 年时，它拥有华北、华南、中南、西南四大物流中心。并且在天津、苏州、杭州、南京、深圳、武汉、厦门等 40 余座重点城市建立了配送站。

2007 年刘强东获得今日资本的 1000 万美金。他随即提出自己要做仓配一体物流的想法。理由很简单，因为客户投诉超过一半是到货慢，或者货摔坏了。自营电商成本高，刘强东不惜耗费巨资自建仓储和物流，这种偏执曾让京东长期面临资金链断裂的质疑。品控得到提升，物流体验也有所提升，这些最终使得京东快速成长起来，成为了中国能够与阿里相抗衡的另一个电商巨头，且是唯一的一个。

京东商城的崛起，对提升中国电商行业的整体服务品质功不可没。

03.电商狂欢

阿里和京东这两大电商平台，双十一和 618 这两大电商节日，它们之间的竞争呈现出螺旋交替上升的态势。

2011 年 1 月 19 日，马云于北京宣布，阿里集团将牵头集资达千亿人民币，用于投资为电子商务配套的现代物流体系，目的是推动社会化物流平台（菜鸟网络的前身）的建设。2012 年 2 月，京东商城上线了包裹跟踪（GIS）系统，这样能让用户方便地实时了解并追踪自己网购物品的配送进度。

此时距离“月黑风高”的时期已过去了将近十年，距离“618 元年”也整整过去了三年，京东的 618 独自的舞蹈最终变成了电商的另一场集体狂欢。2012 年被称作电商史上最为惨烈的价格战之年：在 4 月，苏宁易购、国美旗下的库巴网、当当等这些电商平台先后开展了优惠活动。

618 是京东的店庆日，许多电商平台选择跟随跟进，想要狙击京东。8 月的时候，刘强东通过微博模式宣布，在大家电领域向国美苏宁发起宣战。国美苏宁随即进行迎战，并且表示价格只会比京东更低。这一事件被称作电商史上的 815 之战。

这一年，京东做出了一个决定，将服装品类和图书品类纳入 618 促销活动中。通过这样的举措，拉开了全品类大促的序幕。在促销活动当日，京东的销售额成功突破了 10 亿元。

京东迎来更多玩家是个好消息。2012 年加入京东的陈子豪向《深网》表明，友商加入对整个零售行业有帮助。中国零售行业已形成 618 和双十一双峰鼎立的态势，把事情做大是好事。

最重要的竞争者是阿里巴巴。2012 年前，阿里巴巴体系下的淘宝天猫通常会对 618 采取回避的策略。即便参与 618 活动，也不会选择在 618 当天。然而，随着京东逐渐在双十一发力，并且双方商品结构从各有侧重转变为互相倾轧，阿里巴巴也开始加入京东的 618 主战场。

很长一段时期内，阿里与京东在618的竞争螺旋交替上升。

2014 年，京东于纳斯达克正式上市。在时任市场营销负责人徐雷的大力主张下，618 走向了品牌化。618 大促从前是“红六月”的 30 天，在这一年变成了 20 天，并且一直延续到现在。当年，天猫以高调的姿态参加了年中大促。

2016 年，京东把 618 网购狂欢节定为“品质狂欢节”。京东宣布与 34 个国际大牌以及超过 400 家优质品牌携手合作。阿里明确将“粉丝经济”当作天猫新的增长点。同时，阿里宣布首届“天猫 618 粉丝狂欢节”开始启动。

2017 年，京东与各知名企业携手合作。他们构筑起了无界 618 联盟。线下的品牌开始参与到线上的大促活动中。与此同时，天猫启动了“618 理想生活狂欢节”。

2018 年，618 的主要作战场地转移到了线下。京东的盟友包含商超领域的巨头沃尔玛、永辉以及步步高。阿里的主要线下盟友是银泰和大润发。

双十一类似的是，618 成为了各大电商平台“秀肌肉”的主要战场。每一个新兴的电商平台都想在 618 这样的流量盛宴中分得一杯羹。

04.夺命二选一

2012 年“双 11”之时，阿里发函称：近些年来，各电子商务网站踊跃参与的促销日“双十一”，阿里巴巴集团在 2011 年就已将其注册为商标，且于 2012 年审核通过。因获阿里巴巴集团授权，天猫对“双十一”商标享有专用权。阿里希望各网站不要在广告和活动中使用“双十一”的字样，以防承担连带法律责任。

2015 年 8 月，天猫宣布与迪卡侬等 20 余家国际品牌签署独家合作协议，规定这些品牌的产品只能在天猫平台进行销售。这意味着“二选一”行为不再仅限于“双 11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成为了年度常态。

京东向工商局实名举报阿里存在商家“二选一”行为，这一行为最终促使《网络促销暂行规定》得以出台，该规定明文禁止“二选一”行为。然而，即便相关法律已经出台，阿里仍未停止推行“二选一”行为。2017 年 6 月，有淘宝商家爆料称阿里继续要求商家进行“二选一”，同年 7 月又被爆出逼迫商家签订“独家合作”协议。

更需引起关注的是，“二选一”的传达形式发生了变化，从过去的明文传达转变为如今的口头传达；执行方式也有所不同，从明令禁止变为暗示执行；时间节点上，从提前通知警告发展到事后直接处罚等。并且，对商家的惩罚力度在逐渐加大，以往可能只是在会场上进行撤会处理，而现在则可能通过降低搜索权限、进行流量劫持、减少数据接口等方式来威胁商家，使商家几乎没有其他选择。

对于中小商家而言，他们为了高昂的流量费用而苦苦挣扎，这表明这不是一个好的电商时代。并且，愈演愈烈的“二选一”难题，使他们进一步沦为电商平台竞争的炮灰。

国内一家知名服饰品牌商刘云（化名）向《深网》表明：不发邮件也不发微信，在这二者中只能选其一的话，不会给你留下证据。倘若拒绝这二选一的要求，你所付钱购买的权限（比如直通车）不会立刻关闭，然而很多隐性福利将会偏向其他品牌。这位在服装行业已经奋斗多年的从业者感慨道：在大平台上，处于头部品牌之下的品牌最为难以存活，并且没有成长的空间。

这让刘云感到有些愤怒，他觉得很不公平。但他对《深网》表示，对一些同行的选择是可以理解的。一些同行，包括他们自己，眼前还有严苛的销售任务。如果没有天猫活动的支持，这些品牌或许就会濒临崩溃。

业内人士介绍，二选一背后受伤害最深的是中型品牌。一些垂直品类的小商家商品不错，若用心经营，一年内销量能从几千万快速提升到一两个亿，线下的渠道商差不多能做到三五个亿，达到线下体量的十分之一左右。

这些企业在行业中所占的百分比通常达不到两位数，并且正处于快速增长的阶段。此时，二选一竞争便出现了。谈到此处，刘云露出一脸无奈的表情，他说：“那些参与二选一的店铺，通常都是处于快速增长状态的店铺，它们遭到打压后，受到的伤害是很大的。”

有资料表明，目前入住天猫的商户，其总运营成本已达 40%以上。其中，广告费占比在 15%至 20%之间，物流费占比为 5%至 8%，平台佣金费占比 5%，仓库配货费占比 5%，人员工资占比 10%。若按 50%的毛利计算，15%到 20%的推广费用属正常情况。传统企业辛苦一年做到 2 个亿，其中 4000 万交给了入驻的平台，基本上是在为平台打工。

刘云认为，解决二选一的办法需有固定规则：我们商家期望各平台有自身合理固定规则，不能每天改变。此规则不应有导向性，服务好商家就愿在其平台销售，服务不好就不销售，品牌方应是被服务对象而非被打压对象，不能将品牌当作打击竞争对手的工具。”

05.新势力拼多多

2017 年双 11 期间，有数据表明全国电商的流量中，淘宝和天猫所占比例为 66.2%，京东所占比例为 21.4%，其余部分占 12.4%，在这其余部分里还包含了与阿里达成了战略合作的苏宁。

唯品会、网易严选、当当等一批电商试图在这有限的市场份额中挖掘财富，但在那几年，电商的竞争被视为大局已定。有传闻说，在那几年里，投资人通常不关注电商项目。

直到拼多多崛起。

2016 年 9 月，拼好货与拼多多团队合并，形成新的拼多多，并且采用了拼多多的平台模式。

2017 年，拼多多的交易额突破了千亿。京东达到这个数字用了 10 年，淘宝用了 5 年。2018 年 7 月 26 日，拼多多成功在美上市。拼多多的财报数据表明，2018 年全年拼多多获得营收 131.2 亿元，与去年相比增长了 652.26%；平台的 GMV 达到 4716 亿元，同比增长 234%。

电商领先者们曾经以为流量已经枯竭，然而他们忽然意识到还有一个庞大的市场值得去争取。发布的“下沉市场报告”显示，在 2019 年 3 月底的时候，拼多多下沉市场的增量月活用户与去年同期相比净增了 5880 万。同时，极光大数据显示，拼多多是年轻群体占比最大的互联网应用之一，95 后和 00 后用户的占比达到了 43%，规模超过了 1.6 亿。

今年 618 期间，京东将重点放在四五线城市。京东推出了“城城分现金”等活动，还以拼购模式去抢夺下沉市场。在阿里方面，其忽然推出了多年来一直不温不火的聚划算，并且有数据表明，聚划算在今年 618 期间，近一半的订单都来自下沉市场。天猫 618 的主要负责人之一，阿里巴巴营销平台总经理家洛在采访里说，下沉市场对中国而言是重要的增量市场，并且是中国消费发展的主要方向。

新势力加入后引发了新一轮的围剿，《财经》把这评论为“阿里点杀拼多多”。2018 年年度财报发布之后，黄峥发布了上市后的第一份股东信。在这份股东信里，黄峥选择把“二选一”行为公开出来，他表示当前面临的“二选一”会持续一段时间，但是“长期独家排他”必然会被打破，是不可持续的。新电商会出现，且体量较大。要么是现在的拼多多，要么是未来的“+”。

今年 618 期间，引发最大争议的是微波炉品牌格兰仕。自拼多多崛起之后，这是第一个以官方声明的形式，对淘宝天猫公开表达不满的品牌商。

6 月 17 日中午，微波炉品牌商格兰仕在其官微发布声明。声明称其产品在天猫遭遇搜索异常。格兰仕呼吁天猫“店大不能欺客”。格兰仕在声明中把搜索异常的原因归结为对另一电商平台拼多多的拜访。自拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常情况。这种异常导致正常销售遭到严重影响。经过各方沟通，该异常至今仍未得到解决。

天猫方面对此作出回应，他们表示在天猫进行搜索便能够知晓相关情况，不存在屏蔽格兰仕这一情况。

6 月 18 日有消息称，格兰仕第三次发表声明。声明中表示希望天猫能够进行公开对话，也希望天猫能够与它取得联系。同时，格兰仕呼吁天猫的业务高层能够介入此事，让天猫重新回到正确的轨道上。

拼多多“百亿补贴”项目负责人宗辉针对此次二选一事件向《深网》表明，二选一在电商行业是长期存在的不良现象。部分电商平台在短时间内集中实施“二选一”，是牺牲了自身的长期格局、利益以及口碑，以完成当前的 kpi。他坚决声称，“二选一”并非挑战，更不是所谓的“最大的挑战”。

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