拼多多如何通过社交电商模式在电商红利消失时代崛起？

am928 · 发表于 2025-3-27 16:55:35

2018 年有一个很有趣的现象。大家已经讨论了流量红利结束很多年，之后却突然发现有一批新的 APP 出现了，仿佛在一瞬间就变得火爆起来。这些 APP 的特点通常是成立时间并不长，然而它们通过渠道下层，并且抓住了长尾流量这个庞大的人群，从而瞬间变成了一款全民应用。

像在朋友圈很火爆的抖音，还有今天我们要探讨的拼多多。整个电商的红利几乎已经消逝，在过去的几年里，大量垂直电商都被淘汰的那个时代里，拼多多是怎样成为一款具有现象级影响力的应用的呢？

社交电商的极致模式

拼多多在 2015 年成立。仅用不到三年的时间，它就达成了月流水 400 亿的惊人规模。拼多多的商业模式，说简单的话并不复杂，它是一种网上团购的模式，通过团购价来购买某件商品。

一件衣服的正价是 58 元，通过拼团能够以 39 元的价格购买。用户能够把拼团的商品链接发送给好友。若拼团不成功，就会进行退货。我们看到很多人会在朋友圈以及各个微信群里发送带有拼多多团购的链接，借助社交网络实现了一次裂变。

事实上，在拼多多出现之前，社交电商就已经经过了反复的论证。小红书是典型的社交电商模式，微信也做了微店。然而，过去传统的社交电商模式大多都不太成功。那么，到了拼多多，它为何能够将社交电商的极致模式发展出来呢？这背后是对于流量以及用户参与度的思维模式。

过去的社交电商主要以 KOL 为主。有些情况并非真正的社交电商，而是网红经济。因为大家信任网红 KOL，所以用户会购买商品。传统社交电商解决的是信息不对称问题，但仍未解决流量问题。

什么是流量问题呢？简单而言，它就如同商业社会中的租金费。倘若今天我打算在人民广场开设一个奶茶铺，那么租金必然是很昂贵的，这也就意味着需要支付流量成本。而今天我在网上开设一个店铺，实际上同样需要支付流量费。网红之所以能够自带流量，其实就是节省了这部分的成本，然而从根本上来说，他们并没有增加流量本身。

在以“网红经济”为模式的社交电商里，KOL 与其他消费者存在不对等的情况。KOL 会发表建议，接着导入流量，而其他消费者大多只有购买的权力。这意味着其他消费者对于商品本身做背书的参与程度并不高。

拼多多模式中，任何人都具备发起团购的能力，能够动员身边的人进行购买。在这种模式下，用户的参与感较为强烈。过去在网红经济模式下，KOL 与消费者是不平等的，但在拼多多模式里，所有人的地位是对等的。一个普通的人，还可以向他的朋友圈以及好友宣告，这个商品具有怎样的优点以及有多便宜。因为是基于熟人社交的电商模式，所以信任问题得以解决。拼多多的用户画像如下：

在互联网时代，我们在过去几年逐渐发现，很多只是把线下的场景转移到了线上，然而人性基本的需求始终没有改变。

在线直播是把过去的线下直播场景移到了线上；电商是把购买商品的场景移到了线上。在购买商品的场景里，过去大量时间都花在“淘货”上。尤其对于女性用户来说，她们在购买商品前没有很强的目的性，更多是通过逛街来找到便宜的好商品。

过去的电商仅仅专注于完成最后的交易购买行为，然而却忽略了怎样去展现购买之前的淘货行为。拼多多通过那种任何人都能够发起的拼团模式，将这个行为体现了出来。有一位女性用户在网上花费 1 个小时进行搜索，找到了心仪的物品，并且还能够将其分享给她的朋友。在这种模式之下，任何一个人都有机会发出自己的声音，都可以成为一个关键意见领袖（KOL）。

长尾互联网用户的爆发

我们之前在对快手的价值进行分析时曾提到，快手整体的迅猛发展得益于长尾互联网流量红利这一方面。在过去的几年里，中国大移动互联网增长最为迅速的方向是三四五线城市。无论是像阿里、京东这样的电商，还是像快手、微博、陌陌、今日头条这样的社交应用，它们在过去几年都一直在持续地向更基层的渠道渗透，并且带来了具有变革性的变化。去年，格力这类品牌家电的股价出现暴涨，大阿里的股价也翻番，这背后的逻辑大致是相同的。

这些互联网应用以及电商把渠道拓展到了三四五线城市，从而打破了以往的信息与渠道不对称的局面。这些长尾互联网用户能够便捷地购买到品牌消费品，并且能够借助快手、微博、陌陌这些社交娱乐平台来满足精神消费的需求。拼多多的兴起，与长尾互联网用户的爆发存在着紧密的关联。

我们生活在北上广深这些一线城市。一直以来，我们把自己当作互联网典型用户：自身至少具备大学本科学历，年收入在 20 万以上，拥有较好的英语水平，在购买东西时注重品质和品牌。然而实际上，我们是互联网世界中的小众用户。

之前在知乎上看到一篇分析拼多多目标客户的文章。文章把中国居民进行了划分，划分成了五个分组：有年收入 64934 元的高收入组；有年收入 34547 元的中等偏上组；有年收入 22495 元的中等收入组；有年收入 13843 元的中等偏下组；还有年收入 5958 元的低收入组。

这张图展示的是美国家庭收入的分布情况。实际上，年收入为 24 万人民币的水平，已经超过了 54%的美国家庭收入。而年收入达到 120 万人民币时，就超过了 95%的美国家庭收入。要知道，美国的人均 GDP 是中国的 6 倍以上。由此可以得出，大部分人对价格是敏感的，大部分中国互联网消费者在购买东西时，首先会考虑其价格是否便宜。

拼多多能够爆发，是有时代背景的。在整个中国互联网过去的几年里，最大的变化在于长尾用户开始成为主流。没错，他们不仅崛起了，还成为了互联网的主流。

如果我们将互联网视为一种投票权，那么有些互联网应用中，不同背景的人具有不同的权重。例如在知识消费方面，大家所期望抓取的是那些处于头部的付费人群。过去 YY 所打造的秀场模式 1.0 版本也是这样，日活和月活并不重要，重要的是头部那些一个月能够支付几百万的土豪。

但是有一些应用，他期望得到公平的投票结果，这迎合了众多长尾互联网用户。在以往的年代，他们的声音未能被听到，他们的需求难以得到满足。他们是学历为高中及以下，月收入在 3000 元至 4000 元之间的普通人，然而抖音、快手、拼多多满足了他们的需求。

对于任何人而言，当你的声音被听到时，这就是（所发生的事情）。

拼多多对电商行业的冲击和思考

过去几年我们一直都在推荐阿里巴巴。我们的一个大逻辑是，当流量红利结束后，必然是大平台的电商将垂直类电商击败。并且，阿里巴巴还拥有支付以及新零售所带来的线下用户数据。实际上，在过去的几年里，几乎所有的垂直电商都已被消灭。然而，令人意想不到的是，拼多多却突然出现在人们的视野中。

这也让我从流量思维的角度，重新看待电商格局。

目前腾讯系掌控着移动互联网流量的主要部分，整个被腾讯投资的那些公司应当占有超过 50%的互联网流量。阿里系或许拥有 20%上下的流量，其余公司则占有 30%。在互联网的这两个层级中，我们之前也分析过，阿里和腾讯都将会成为市值 1 万亿美元的公司，因为它们是真正移动互联网时代的帝国。

过去几年阿里的增长主要源自其“商业逻辑”的基因。阿里一开始就是卖商品的，让用户进行交易是阿里的最大优势。腾讯出道是做社交的，其获取流量的能力很强。阿里多年来一直凭借商业基因进行了很多创新，例如支付宝。如今，只要是出国旅游的中国人，都会发现移动支付最强的国家是中国，而这背后是阿里在支付环节的创新。可以说BATJ几家巨头中，阿里是真正做到了模式创新的。

当然，阿里的问题是一直缺流量。

从目前所看到的数据来讲，拼多多只是冰山的一角，无法抗衡那巨大的阿里帝国。社交电商因为其社交属性较为突出，存在一些通过低成本拉新而进行诱导的行为。而阿里自身已经开始迈向消费升级的阶段，从淘宝的高增长转变为天猫的高增长，从线上的高增长，转变为线下服务的新零售布局。过去一年多的时间里，阿里通过对传统零售商的收购，将自身的运营、管理、用户数据以及仓储物流等一系列优势植入其中。拼多多在短期内，自身还难以与庞大的阿里系电商相抗衡。

从一个更长的维度来看，社交电商的价值在于用户数据，这些数据是很精准的。更为重要的是，拼多多凭借流量模式撕开了一个缺口，我们可以思考在未来十年里，阿里在缺少用户流量的情况下，能否巩固其电商帝国的地位，这值得我们进行更深入的思考。

个人观点，未必正确，大家批评。

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