|
|
娃哈哈苏打水广告策划案
小组成员,郎伟潘云任鹏王仁鹏孙启龙王怀阳
1/9目录
第一部分,前言
第二部分,市场分析
一
、营销环境分析
二、自身产品分析
三、消费者分析
四、竞争对手分析
五、市场潜力分析
第三部分,STP战略
一
、市场细分战略
二、目标市场选择
三、产品定位战略
第四部分,广告战略
一
、广告目标
二、广告主题
三、广告诉求战略
四、广告媒介战略
五、广告活动区域
六、广告活动经费预算
七、广告效果预测
第五部分,广告脚本
2/9前言
生活节奏不断加快，每个人都承受着各方面的压力，很容易感到疲劳。并且由于不合理的饮食习惯，人体容易出现酸碱失衡的情况。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，呈弱碱性，饮用后能够中和人体内的酸性，以此改变酸性体质，实现酸碱平衡。碳酸氢钠就是我们常说的小苏打，这便是苏打水名字的由来。
苏打水起源于国外，它是一种偏碱性的饮料，并且非常流行。世界卫生组织最新提出了饮水标准，科学家也有最新研究发现，在排毒、减脂、养身方面，最有效且最健康的饮用水就是苏打水。
娃哈哈是中国的知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有。它是全球四大饮料制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会的中国最大的食品饮料生产企业，曾创造多项世界之最和中国之最。娃哈哈在饮料行业地位很高，处于市场领导者地位，年收入达到上百亿元，实力雄厚，前景广阔。
娃哈哈的“无汽苏打水”是娃哈哈企业新近上市的品牌。娃哈哈为了提升苏打水在消费者心目中的知名度，制定了详细的广告策划。当下，苏打水市场竞争态势激烈，以健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成为饮料区当之无愧的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水，包装很时尚，瓶型较为轻巧，口感略带甘甜，尽管上市时间不长，但已经拥有了一批忠实的顾客。
娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，与其他品牌苏打水动辄十几元的价格相比，它大概 3 元左右。它大有强势抢占中高端水市场的态势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量也有限，其市场地位处于第二。有不少“小资”消费群体非常热衷于饮用苏打水，不过他们要么买不到，要么价格非常贵。同时，有更多的普通消费者知晓苏打水。然而，这些普通消费者对于苏打水到底是什么东西，却不是很了解。所以，本次娃哈哈进入苏打水市场，一方面有它自身的优势，另一方面也面临着一定的困难。
苏打水所缺的是消费的时机，只有把极佳的消费时机找到，这才是拯救苏打水品牌的最为恰当的对策。伴随社会经济的进步，生活水平持续提升，人们的饮食习惯以及膳食结构正在经历从温饱型向营养型的本质性转变。由此而引发的高血压、高血脂、心脏病、糖尿病乃至癌症等正呈现出上升的态势。特别是化肥类肥料，其施用目的是为了粮食增产，这类肥料以及农药对人身体损害极大。“娃哈哈”苏打水出现在市场上，改善了人们身体上胃酸过多等现象。
本计划书对市场环境以及消费者等方面进行了分析，接着提出了适合娃哈哈去占领苏打水市场的广告策略和战略。
3/9第一部分,市场分析
一、营销环境分析
1、苏打水市场总体规模及消费态势
今年瓶装水市场呈现出苏打水热销的态势。华东地区一直对该产品接受度较高，除此之外……
在河南、广东、安徽、山西、山东等部分地区，7、8 月份甚至出现了产品脱销的现象。同时，有大量 4 元以下的低价苏打水进入市场。这使得苏打水消费大众化成为了现实，也给渠道带来了丰厚的利益。毫无疑问，苏打水是今季饮料市场的重要看点之一。
2、苏打水的市场构成
目前，苏打水市场品牌数量众多。在大市场份额方面，国外有夏朵、VOSS 等品牌。国内市场上销售的崂山苏打水是天然苏打水，中国内蒙古呼伦贝尔市出产的多维尼和罕泉牌苏打水也是天然苏打水。而娃哈哈、名人等品牌的苏打水是无汽苏打水。
3、市场上居于主要地位的苏打水品牌
名人、家喻、娃哈哈、屈臣氏这四大巨头在苏打水市场占据了多数份额，总共达到 80%。其中，娃哈哈和名人之间的竞争十分激烈。不管是在北京市场还是上海市场，他们二者的市场份额都极为相近。其余的苏打水品牌，像崂山、世罕等国产品牌，在剩余的市场中各自占据着一小部分份额。
二自身产品分析
1、娃哈哈苏打水的特征分析
①它是无污染的深层地下水
②富含钠、钾、镁、钙等对人体有益的碱性因子
③富含氧气,经臭氧杀菌,无汽
④不含糖,不含二氧化碳和防腐剂,适合多数人群
①解酒、养胃、中和胃酸
②无糖、无气苏打水区别于其他苏打水,最适合糖尿病人群饮用
③有助于缓解消化不良引起的不适
柠檬有抗氧化作用，能够防止皮肤衰老。柠檬加上苏打水，有助于提升食欲，还有助于预防皮肤老化，对养颜美容有帮助。
它来自地域深层水质，通过离子交换以及 27 膜滤二级反渗透等先进设备制得优质纯净水，所以水质好。
②质量控制严。该公司有一整套科学控制质量模式
③PH值稳定可靠。PH=7.6±0.2
娃哈哈苏打水有 350 毫升和 500 毫升两种规格。350 毫升的娃哈哈苏打水售价仅为 2.5 元，500 毫升的售价是 3.5 元。价格具有可选择性，消费者可以根据自己的需求和预算来选择购买不同规格的娃哈哈苏打水。
包装新颖，四方瓶的特殊包装设计，给消费者带来了独特的消费体验。无汽苏打水是弱碱性水，给很多人暗示了一种健康的概念，正好契合了现代人追求健康的理念。
4/9
三、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
目前市场上消费的苏打水大多是充气苏打水。其主要消费人群集中在 15 到 35 岁之间。这种苏打水对中老年人群不适用。随着生活条件不断提高。人们对饮品的需求不再仅仅局限于解渴。大多数人都很关注养生。并且他们大多承受着较大的生活压力。所以在产品功能上提出了更高的要求。
2、娃哈哈无气苏打水的消费者分析
既适合时尚年轻的白领阶层，也适合工作忙碌、应酬繁多的管理阶层。同时，对于生活优厚的孩子们来说，它是新型健康饮料；对于慢性胃酸、糖尿病人群而言，它更是首选饮品。
长期饮食结构不合理的人群，他们运动不足，还有久坐办公室的白领或职业司机。有不良嗜好的人群，比如毫无节制地吸烟喝酒的人，以及彻夜唱卡拉 OK、打麻将的人群，这些人群更适合中老年人、肥胖病人、糖尿病患者。
四、企业和竞争对手分析
1、SWOT分析
随着人民生活水平的提升，人们对健康的需求在不断提高。调查显示，这体现出了一种优势。
现在，消费者在选择饮品时会将质量作为首选。中国食品评介的一项调查表明，有 67%的人在选择饮品时会选择品质。苏打水含有硼、锌、硒、铬等等离子矿物和微量元素。这些微量元素呈离子状态，能更轻易地被人体吸收。它具有理想的 PH 值。天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性。这种弱碱性对传输氧气、调节新陈代谢、排除酸性废物以及预防疾病都非常重要。娃哈哈在国内知名度高且美誉度好，为其苏打水的进驻提供了品质方面的保障。苏打水=养胃的水,并拥有着神奇的医药价值,
苏打水的厂家比较多，然而其市场占有率却很低，所以苏打水有着完整的产品。
形象在消费者心中未获得很好定位，美誉度和知名度都不高。苏打水刚进入国内市场，消费者对“苏打水”这一概念很模糊，其传播成本比“矿泉水”“纯净水”高，传播途径也相对复杂，功能定位不易迅速明晰。
机遇，苏打水在我国的市场正处于刚刚起步的阶段。我国先后在日本、前苏联、法国之后开始涉足这一领域。
德国之后第五个国家——中国独有的苏达水 |
|
发表于 2025-3-28 20:43:44
