消费者购买行为基础的六个阶段与各阶段关键引导因素

am928 · 发表于 2025-3-29 17:11:20

过程及其心理变化

需要是消费者产生购买行为的根基，它对消费者购买行为的全过程都有影响。消费者的整个购买过程被分为六个阶段，在每一个阶段中都有一个能引导消费者向其下一个阶段发展的因素。

知晓阶段：消费者个人会发现自身存在真实需要的产品。在这个阶段，展现一个真实且能满足消费者需求的战客罪案溶元穿凯观染产品至关重要。厂商进行广告宣传时，需真诚地向消费者传播真实有效的商品信息，从而引起消费者的注意。

了解阶段：消费者会个人去了解产品的效用，他们购买商品的目的是为了使用，以此来满足自身的需求。所以，他们需要切实知晓产品的效用。在这个阶段，销售人员需要熟练地给消费者演示产品的使用过程，并且要耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用。产品的演示以及对其效用的介绍是吸引消费者的核心因素。

喜欢阶段：这意味着消费者个人对产品有了良好的印象。要让产品在消费者心中留下良好印象，产品的外形、性能、效用等方面必须能引起消费者足够的重视，至少要与其他产品相比，具有独特且能吸引眼球的地方，从而让人心生喜欢。

偏好阶段：消费者个人对产品的良好印象已扩展至其他方面。这是一个“爱屋及乌”式的心理变化过程，是由消费者之前对产品的知晓、了解、喜欢而产生的，也是对销售人员前阶段的热情、真诚表现所产生的一种肯定态度。

消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础后，会产生购买愿望，此时处于确信（强）阶段。他认为购买是明智的选择，并且会不断强化这个观念。

购买阶段：消费者将自身的购买态度转变为实际的购买行动，并且一直坚持自己所选择的产品。

上述六个阶段中，消费者从一开始接触厂商的某个产品，到最终转变为购买行为，这是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果与消费者的三种基本心理状态相关。其一为认识，也就是消费者个人对产品的认知和思维；其二是感情，即消费者个人对产品或销售产品的人员的情绪倾向；其三是意愿，即消费者个人在了解产品效用后所形成的购买动机。我们将“认识”“感情”“意愿”称为消费者购买的心理密码，简称为 CHD。

影响因素

影响消费者购买行为的因素主要有心理特征，还有商品刺激，以及效用激发和知觉。

每个消费者个体都有其心理因素。这些心理因素包含性格特性。同时还包含过去的经验和消息。另外还包含价值观与态度等因素。每个人的性格都有独特之处，因此有不同的需要、购物动机和反应特质。过去的购物经历或经验，无论是可察觉的（意识记忆）还是无法察觉的记忆（潜意识记忆），都会影响消费者的购买思维和行为方式。消费者独立的态度与价值观，是每个人的观念、信息、习惯及动机的组合，它既会因厂商销售宣传的影响而改变，也会受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。

商品信息会对消费者产生系统刺激。消费者的购买行为，是其接受外界销售环境中商品信息刺激以及受到影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要包含两种。其一为物理性刺激，即消费者通过感觉接受器官，像眼睛、耳朵、嘴巴、鼻子、手等所接收到的刺激；其二为社会性刺激，像消费者家庭的需求、社会的道德规范以及社团或朋友的期望等所引发的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者产生刺激时，如果这种刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度，消费者就不会产生购买行为。

3、商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品是为了满足自身的需求。因此，消费者激发作用的产生受“需求激动”的影响。当需求未得到满足时，他会产生“需要激动”。此时，个人内在系统会呈现不平衡的状况，让人感觉不舒服，比如饥饿难耐、感到寒冷或穿着尴尬等。于是，人们会采取行动，如购买食物或衣物等，以减轻这种感觉。当厂商对商品效用的宣传力度不够，无法激发消费者的注意时，消费者就不会选择该商品。

自我参照准则（self-，缩写为 SRC）。这意味着厂商与消费者之间存在着不同的价值标准和文化差异，这些差异成为影响消费者购买行为的重要阻碍。具体包括以下方面：（1）厂商与消费者有着不同的行为目标，例如厂商的行为目标是 X，而消费者的行为目标是 Y，二者之间缺乏关联。(3)存在文化协调不当的情况。因为厂商与消费者处在不同的社会文化背景中，倘若双方未互相学习并建立互信的文化价值关系，消费者就不可能主动购买。文化的灵活性存在不足。营销既是商品的交换，也是文化的交流。如果双方在商品销售过程中没有进行行为调整，没有搭建起文化之间差异的桥梁，那么消费又怎么可能产生购买行为呢？

消费者会进行个人知觉的选择。当消费者的思维系统被激发后，他会变得主动且警觉。在购物过程中，每个消费者都会遇到各种刺激，比如语言、文字、图形、实物等广告宣传。他会运用“比较历程”，有选择性地吸收或输入这些刺激。在选择的过程中，个人过去的经历或经验都会对他的购买决定产生影响。经历或经验会提醒他何种刺激对自己是有用或无用的，接着他会作出购买决策。在选择购买决策的过程中，消费者不仅会评估输入的资料与受到刺激的相关程度，还会挑选对个人最有意义的刺激项目，其决策会受到这些因素的影响。知叶延只是费眼张致，仿佛永远预觉到它具有很强的选择性。个人往往倾向于接受那些与自己的价值观或态度相契合的事物。

破解心理密码

在商战激烈之时，谁能够切实地了解消费者，将消费者购买行为的密码破解，谁就能成为商战的赢家。笔者依据自身的观察与分析，从消费者购买行为过程所经历的心理变化方面着手，提出了破译消费者购买行为心理密码的关键所在，那便是“SMILE”，也就是“微笑”。微笑在人际交往中处于首要地位，同时也是连接厂商与消费者的重要纽带。那么,这个密匙(SMILE)包含哪些具体含义呢?

“S”指的是“Serve”也就是服务。营销的本质就是服务，优质的服务能够获得消费者的支持，让商家如同滚雪球一般从老客户那里获取更多新客户。因此，需要关注服务的心态、素质以及技巧。一个成功的营销人员应当具备良好的工作态度，并且要树立“顾客永远是对的”这样的意识。良好的服务态度源于他对客观营销环境和顾客需要的感知程度。若这种感知程度比他人稍高，他的工作就会显得更自觉、更主动。与顾客交谈时，他会留意观察并发现顾客独特的特征、特点，适度地赞美顾客。顾客购物后，他也会适时地向顾客表示感谢。这种礼貌性行为对顾客后续的购买行为会产生重大影响。

"M"指的是"mind"，也就是理智和智能。如今的消费者已进入成熟状态，这体现在以下几个方面：消费者从注重"量的消费"转变为注重"质的消费"；从关心产品的功能转变为关心产品的品质及服务；从关注产品的实用性转变为关注给生活带来的品味、充实和美感；从对产品做出好与坏的判断转变为做出满意与否的判断。要求厂商了解顾客购买心理，分析顾客需要要理智，以产品对顾客的真正效用为导向去与顾客交谈，真诚满足消费者变化的需求，根据其要求创造新产品，持续提升服务质量，用行动消除消费者的疑虑和不信任感。

“I”指的是信息。在营销过程中，需要收集并筛选顾客的信息。无论是开发新产品，还是改进服务方式，都应以顾客的信息为基础。厂商开发的新产品是供顾客使用的，而顾客是检验新产品质量和效用的最终检验员。

"L"的意思是"Learn"也就是学习。我们主张厂商与消费者之间要相互学习。之前提到厂商与消费者之间存在不同的价值标准和文化差异，这些差异成为影响消费者购买行为的重要阻碍。而这种阻碍只有通过相互学习以及沟通才能够被解决。厂商需要主动进行学习，其中一方面是向顾客学习他们的立场、观点以及思维方式，因为我们应当站在顾客的立场上，运用顾客的思维方式来思考问题；另一方面是学习顾客所具备的与众不同的观察力以及灵敏的分析能力。

学习之后，厂商能够以消费者的眼光去发现自身存在的问题，接着就可以改进工作，在拓展新业务时弥补不足，提升顾客的稳定性。其次，要引导消费者学习，也就是通过某种方式，让消费者接受信息，改变观念，使他们的行为持续发生转变，因为消费者的购买行为实际上就是一种接受信息、调节适应的行为。消费者会时常对个人的购买决策以及购买策略进行评价，之后会重复使用这些决策和策略，或者对它们加以修正。

“E”的含义是：厂商需要站在消费者的立场上去评估产品对消费者所具有的真正效用。同时，要在整理关于产品效果的陈述的基础之上，按照消费者认为重要且满意的指标来对产品效果进行评估，不能进行自以为是的估计和分析。

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