2013年澳大利亚留学时我所接触的西方社区生活点滴

am928 · 发表于 2025-3-30 02:21:09

原创老局长星海情报局

2013 年，我正在澳大利亚留学。那时候，我第一次近距离接触了西方社会。

我住的社区叫 Park，它位于城市的南部。这个社区既不是很富裕，也不是很贫穷，属于普通工薪阶层的社区。沿街的那些房子都有一定的年头了，所以看起来稍微有些老旧。不过，大多数房子都保养得挺好，整体上还算干净。

住在隔壁的邻居是一个四口之家，他们很普通。妻子叫 Karen，在保险公司上班，年龄 40 多岁，性格热情，有些中年发福，就像绝大多数人那样。她的丈夫皮肤黝黑且沉默寡言，对于我这个外乡人，礼貌只是点个头。两个儿子都已成年，平时跟着父亲出去做工。夏天傍晚天气燥热，常常可以看到他们父子三人。他们穿着蓝色工作服，工作服上沾满了油污和灰尘。三人排成一排，靠着院墙，一边抽烟，一边聊天。

当时住的就是类似这样的房子

这段经历给了我一种宝贵经验，至今我仍觉得它很珍贵：不论在国内还是国外，老百姓的生活有相似之处。他们长相不同，语言各异，然而总归都是要过着老婆孩子热炕头，柴米油盐的日子。

去社区的超市里看看，你会更认同这种观念。老奶奶们在货架前仔细挑选，恨不得把一颗颗洋葱、一颗颗土豆都看一遍。她们除了深目高鼻说英语外，本质上和中国菜市场里讨价还价的大妈们没什么不同。

这就是人性。

而人性，它不以民族、宗教和语言为转移。

其实，在中国游戏出海的旅途上，人性就是最大的助力。“苏丹的复仇”是国内常见的战略式页游，它套上了阿拉伯文化的外皮，一句“跟我一起复兴阿拉伯帝国”的广告语，使得中东土豪们纷纷争相砸钱。他们在游戏中能与十字军打得七进七出，还能顺便攻城略地，席卷各地的绝色佳人。这体现了把人性拿捏得很到位，虽然中东土豪们不缺钱财且不能饮酒，但谁不希望能做一个“醒掌天下权，醉卧美人膝”的梦呢？

有的中国网游企业甚至更为过分，直接将目光投向东南亚、印度、非洲这些“监管跟不上发展”的市场，批量输出含有暴力、色情、赌博成分的游戏，并且还能获得巨额利润。

简单来说，中国的发展速度极快，市场情况极为复杂。无论是市场本身还是监管体系，都已经发展到了一个让外人难以理解的阶段。许多我们不屑一顾的操作，在东南亚、印度这样的新兴市场却能够创造出奇迹。这只能说明，中国的互联网非常复杂，那些能够在中国存活下来的厂商，基本上已经对人性进行了极为深入的研究。

中国电商出海成功的底层逻辑在于拿捏了人性的弱点，这也必然会成为中国电商企业出海成功的底层逻辑。

实际上，从商业角度而言，美国消费者和中国消费者是这样，澳洲消费者和日本消费者也是这样。除开不同文化所带来的不同禁忌和偏好，比如澳洲店员曾向我推荐绿色棒球帽。大家的“底层代码”大致相同，既喜欢便宜，又喜欢占便宜；既喜欢薅羊毛，薅完羊毛后还喜欢和朋友分享炫耀。

于是，拼多多集低价消费这一要素于一身崛起了。拼多多集社交电商这一要素于一身崛起了。拼多多集薅羊毛这一要素于一身崛起了。拼多多集占便宜这一要素于一身崛起了。拼多多集百亿补贴这一要素于一身崛起了。拼多多集砍一刀这一要素于一身崛起了。

今天，我们来仔细聊一聊。中国电商有一颗新星，它就是“拼多多”。那么，“拼多多”是如何在海外市场大杀特杀的呢？

拼多多出海有多猛

拼多多的海外征战，始于北美。

2022 年 9 月 20 日，拼多多的海外版被称作“TEMU”。此版本在北美市场正式开始运营。其总部被设置在了美国麻省的波士顿。

为什么将北美选为出生点呢？著名物流学专家常凯申先生曾作出过精妙的评价：

北美地区，历史上曾发生过五十余次大规模的商战。这些商战的是非曲折很难说清楚。然而，史家们都注意到，正是在这个古老的战场上，决定了众多企业的盛衰兴亡以及此兴彼落的命运。正因如此，自古以来就有“纳斯达克敲钟”的说法。

对于消费类企业而言，北美很重要。因为美国至今仍是全球最大的消费市场，仅每年消费带来的 GDP 就与中国全国的 GDP 相当。

9 月 1 日上线，到 10 月 17 日时，拼多多成为了北美 App Store 购物类应用的第一名。它一举超越了亚马逊、SHEIN、沃尔玛等一众先辈。更重要的是，TEMU 获得这个成就时，并未使用在国内市场上的“社交电商”必杀技，走的是铺天盖地打广告的“保守路线”。

换句话说，现在的 TEMU 仅仅处于未发育完全的阶段，就像是一个原型机。然而，即便只是这样一个尚未进化为完全体的状态，却已经引发了巨大的震动。

在消费者群体中，TEMU 所带来的超低价格打破了他们历经艰难才从 SHEIN 的冲击中恢复过来的理智。一年前，来自南京的 SHEIN 凭借着超低价格进入北美市场，并成为当时 App Srore 下载榜的第一名。

同行眼中，拼多多出海引发了一场雷暴。做海外电商的企业，从某种意义上来说只是东西方的“中间商”。这些企业自己不生产商品，也没有仓库。它们所做的事情，一是对接海外市场，二是对接国内供应商，然后在亚马逊网店或者自己的网站上挂上预计会大卖的商品，当客户下单后，直接让厂商发货。有一些中间商比较过分，他们甚至都不去找供应商，而是直接通过 1688 来解决问题。

这些“中间商”推广的方式主要是“买量”。具体来说，就是在各个网站上投入资金，疯狂地打广告来售卖流量。

所以，典型“中间商”的成本主要包含两方面，一是对接市场的成本，二是推广的成本，还有人员工资。只要卖出的东西数量足够多，就能够保证自己盈利。

接着，拼多多出现了。拼多多采取行动的方式很是直接且强硬，就一个字，那便是钱。

拼多多 2022 年三季度财报显示，该季度拼多多在营销方面的花费超过 140 亿元。与 2021 年同期相比，上涨了 40%。主要原因是促销和广告活动大幅增加，同时拼多多也开始加大“买量”力度。并且要记得，拼多多账上有 800 多亿人民币的现金。不严谨地来讲，即便每年进行一次“百亿补贴拼多多”的活动，也还能再持续 8 年。

一个这么大的玩家突然进入市场，买量的价格迅速上升。一些体量较小的中间商立刻察觉到自己根本没有能力购买量了。原本依靠买量才能维持生存，如今这条路被拼多多完全挤占，导致无法继续，那也就没办法再继续玩下去了。

拼多多的出海战法

去年，局长写过一篇文章。这篇文章介绍了中国跨境电商品牌 SHEIN 进军欧美市场的故事。

SHEIN 主要经营女装时尚，其路线为“快时尚”。它的对手是 ZARA、H&M 等欧美老牌快时尚品牌。SHEIN 击溃这些对手的战术是“比它们更快”。ZARA 们从设计到销售需要 2 个星期，而在大数据和算法的辅助下，SHEIN 完成这个过程只需几天。

这表明，对于出海的中国电商而言，在战术思想方面领先对手是极为重要的。因为海外已然存在树大根深的亚马逊以及气势汹汹的阿里速卖通，若与它们直接对抗肯定是不可行的，必须采取与众不同的策略，从战术思想上谋求变化。

拼多多主要聚焦于低价消费市场，这一特点在国内和国外是相同的。拼多多在出海之际，其竞争对手是 SHEIN、Wish 等这类电商平台。所以，拼多多（TEMU）的出海必须具备能够击败它们的条件，才能够获得成功。

Wish 的主打是超低价。它赚钱的方式与淘宝类似，主要通过收取店家佣金和服务费来盈利。Wish 的弱点在于，它对商家入驻的门槛过低，导致平台上的店家质量参差不齐，很容易损害自己的名声。TEMU 在这方面采用了“类自营”模式。TEMU 首先要做好把关工作。它利用在国内市场积累的经验，从国内成千上万个供应商中挑选出性价比最好的那一批。

SHEIN 的主打特点是便宜和快时尚，其核心思路依托于珠三角发达的服装产业链的“小单快返”模式。当系统侦测到某个款式的衣服有可能成为爆款时，SHEIN 能够立刻安排它的“幽灵工厂”进行小批量生产。若市场反响良好，就继续生产；若市场反响一般，就放弃。因为数量少，所以不会造成太大的损失。我认为 TEMU 和 SHEIN 的交锋会在供应链方面展开比拼。

不过，我认为 SHEIN 和 TEMU 或许根本不会发生争斗。你曾见过农夫山泉与沃尔玛进行竞争吗？

SHEIN 的赛道与 TEMU 不同。SHEIN 所对标的是 ZARA 这类的快时尚品牌，电商只是其外在呈现形式。一方面是 SHEIN 的供应链管理技术，另一方面是对时尚的认知。因为 SHEIN 仅做女装，属于“小而美”类型。而拼多多/TEMU 做的是全品类电商，属于“大而全”，女装时尚只是其中的一个细分品类。

拼多多的出海战法，简单来讲包含两个方面。其一，是让消费者陷入迷糊状态；其二，是对供应商进行心理操控。

TEMU 刚上线时，首先运用大规模促销政策以确立自身地位。此模式犹如战场上步兵冲锋前的炮火准备，先让消费者陷入迷惑，接着再发动突击。

每个新注册的用户，TEMU 会自动派发 3 张 30%的优惠券，此优惠券可用于全场商品。9 月 15 至 17 日是重要节点，全平台商品包邮，若收货晚了能全额退款。之后是满 49.9 美元包邮。首次退货可免除邮费，在 90 天的窗口期内，之后只需支付 7.99 美元邮费。在重点品类上，比如女装产品，折扣可以达到40%-100%。

这通操作的效果很显著。北美普通消费者未曾见过这样的低价，很多人还表示：

TEMU的老板是不是不会做生意啊？这么低的价格怎么赚钱。

他们想得不够多，也不了解中国电商企业的做法。淘宝因疯狂的双 11 而崛起，京东因疯狂的 618 而发展。低价从古时起就是开拓市场的重要手段，因为占便宜是人类的本质之一。电商平台并不期望这批产品能赚取高额利润，电商平台所追求的是让你使用它的平台——只要你使用了，就有一直使用下去的可能性。

第二个战法是对供应商进行 PUA。拼多多和 TEMU 主要从事低价消费业务。从消费者的角度出发，我们通常会觉得拼多多上的物品非常便宜。然而，从生产商的角度来看，情况则有所不同。他们会觉得很无奈，拼多多砍价砍得太厉害啦，消费者所砍的那几刀仿佛都砍在了自己身上。

具体来说，假设你身为某种产品的生产商，你期望通过 TEMU 将货物卖到美国市场。大概需要经历以下几步：

首先，你入驻 TEMU 时无需缴纳佣金和保证金。然而，在这种情况下，你便失去了定价权，由拼多多进行统一定价，之后以供货价与你结算。现在你所要做的事情是，依据拼多多的需求，上报合适的商品，并报出你的价格。初选通过后，你需将商品寄至拼多多在广东的仓库，拼多多安排了专门团队对各家厂商提供的产品进行质量检测。若商品通过质检，便可准备销售，此时你可给广州的仓库发 20 - 50 件产品，之后只需等待 TEMU 上的销售与配送，15 天内未销售出去的商品会原路退回给你。等消费者收到货物的次日，拼多多会来给你结款。

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