浙商两大电器巨头：老板电器与方太电器的二十余年竞争之旅

am928 · 发表于 2025-4-3 04:14:25

文 / 七公

出品 /节点财经

大浪淘沙，多少风流人物。

改革开放到现在，回顾几十年的经济成果。浙商在浩瀚的历史画卷中犹如璀璨夺目的一页，并且是最为坚韧不拔的群体之一。

其中，在有煎、炒、烹、炸、煮、熬、炖、溜、烧等几十种中华烹饪技艺的那一方厨堂里，历经了贴牌这一阶段，接着有了创牌，之后又经历了转型升级以及高端化等多个重要阶段，从而锤炼出了两大巨头，分别是老板电器（.SZ）和方太电器。

前者在余杭起家，后者在宁波起家，然而它们无一不是浙商的代表企业。这些抽油烟机品牌曾红遍中国大江南北，并且在二十余年的时间里一直缠斗不休，是相逢于上下的敌手。

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一前一后

两个男人向油烟机发起进攻

在中国，我是被国家认定的独一无二的“老板”！任建华在自我介绍的开场白之后，常常自豪地接着说这句笑谈。

追溯他治下的老板电器，要从上世纪80年代中期说起。

1986 年，浙江余杭的红星五金厂（老板电器的前身）与上海无线电厂开展合作。红星五金厂为上海无线电厂代工抽油烟机。合同明确规定，为了补偿改造生产线所耗费的高额资金，红星五金厂在完成标定生产任务之后，能够出品少量自有品牌的油烟机。

任建华当时担任厂长，他抓住机会，给第一代自家品牌的吸油烟机起名为“红星”。然而，他很快就察觉到，这是一个非常普通、随处可见的名号。在全国各地，无论是大到家用电器这类产品，还是小到奶粉、胶鞋、螺丝钉等物品，叫“红星”的商品竟然有几十种之多。

“红星”吸油烟机一问世就被淹没在人群里，其产品根本无法销售出去。

改名是必须要做的事情。在下海的这些年里，任建华能够吃苦耐劳，对待生意伙伴也十分慷慨大方，因此人们送给他一个绰号叫“小老板”。并且，当时全社会都崇尚港片里“大哥大”的风范，在这种情况下，他决心用这个响亮的名头去闯荡“江湖”。

1988 年，任建华跑遍了县工商局、市工商局、省工商局。最终，他拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权。他在心里暗暗对自己说道：这真的不容易啊，你现在已经是“老板”的老板啦！

而后几年，央视广告带来了旋风式的宣传效果。同时，技术与服务得到了提升。在 1994 年至 1996 年期间，老板牌吸油烟机连续三年成为中国销量冠军。并且，它还向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场进行了大举扩张。

任建华正处于如日中天的状态之时，在距离余杭大概 200 公里的宁波，上海交通大学电子电力技术专业的硕士即将毕业。13 岁的茅忠群，也就是小任建华，正在和他的父亲为二代交接班的问题而进行博弈。

出国留学这件事？是选择在上海就业还是回到家族企业呢？经过一番激烈的思想斗争之后，茅忠群做出了留下来的选择。

茅忠群没有听从父亲的意愿，没有进入茅理翔的打火机企业飞翔集团。他另外开创事业，将目光瞄准了油烟机行业，创立了方太品牌，“方太”有“方便太太”的意思。

1996 年，方太在一个面积约 20 平方的办公室诞生。起初，规模极小，仅有两三个人，资金也很少。茅忠群充分运用其名牌大学的教育背景，参与到产品的研发和设计中。

家人给予支持，茅忠群自身努力，他带领后起之秀方太快速成长。“炒菜有方太，抽油烟更要有方太”的广告语飞入千家万户。短短两年半过后，公司的市场占有率提升至第二。在前后不到五年的时间里，方太从抽油烟机领域跨入到集成厨房和灶具领域。

在另一边，老板电器存在过度膨胀的情况，涉足了主业之外的保健品、VCD、音响等多元行业，从而遭遇到了前所未有的挑战。

1999 年底，老板吸油烟机的销售额出现大幅下滑。此前其销售额曾达到最高峰的 4 亿多元，而此时已下滑至 8000 万元。同时，其市场占有率跌出了行业前十名，库存出现积压情况，大量旧款产品被退回。

市场竞争通常是很残酷的。一方如果大意，就会给对手创造出绝佳的进攻机会。

节点财经觉得，在很大程度上，是这次“滑铁卢”使得任建华和茅忠群处在了同一条起跑线上，同时也让茅忠群看到了超越的希望。

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大风量对决大圆弧

鏖战油烟机高端市场

多元化“败局”在任建华心中留下了深刻的烙印。

多年之后回忆起来，任建华依旧难以掩饰那胆颤的神色。现在回想，他依然心有余悸。大概只有 5%的企业能够做到在跌倒的地方爬起来。那次失败让他领悟最深的是，企业的首要任务并非片面地追求做大，而是要做长，这里的“长”是指长寿的长。

任建华痛定思痛，他砍除了冗余业务，剔除了落后产能，放弃了全线溃败的多元化战略，只保留了吸油烟机产品，并且确定了“老板”全新的品牌使命，那就是专注厨电，悦享生活。

此时国内的油烟机市场状况发生了很大变化。在多家品牌混战的局面下，低端化与同质化相互挤压。老板、方太、帅康、华帝等本土品牌只能凭借价格战来突出自己的地位。

低端和价格战没有出路。

同年，浙系油烟机品牌——方太和老板，双双开启价值变革。

任建华首先采取行动，给老板电器配备了“三驾马车”，分别是产品实现差异化，品牌走向高端化，渠道变得多元化；茅忠群紧接着行动，为方太拿出了三大定位，分别是具有专业性、处于高端层次、属于精品范畴。

首当其冲的便是产品差异化。

方太以产品外观和降低噪音作为突破点，将欧洲流行的“塔型”外观设计引入进来，进而研发出了“欧式外观中国芯”的塔型油烟机；老板紧紧抓住中餐烹饪中油烟大这一痛点，在产品和营销方面极力主张追求“大风量、大吸力”。

老板大吸力油烟机图源：老板官网

为此，二者引发了一场激烈的争论。方太称风量过大对提升油烟机的效果没有帮助，而老板电器立刻进行了反驳。

但在价格方面，二者摒弃了各自的看法，几乎同时进入到了 3500 元以上的中高端油烟机领域。

从结果方面来看，老姜更有经验更厉害，老板稍微占据优势，然而“老二”方太当时也紧紧咬住不放。公开的资料表明，在 2009 年，老板以 17.6%的市占率，方太以 15.7%的市占率，二者都稳稳地处在业界的前两位，维护了浙江这两位强者在油烟机市场的领导地位。

事实上，初期价值论战中老板更加契合消费者的诉求。

节点财经查阅了一份 2012 年的市场调查报告。在这份报告中可以发现，在油烟机的各个功能里，消费者最为关注的是吸力大这一项。而排在第二位的是低噪音。第三位的功能是“免拆洗”。

于是，老板和方太开始向“免拆洗”发起冲击。

前者宣称通过使用一个非常细密的油网进行过滤，能够阻止油进入电机，从而将“拆洗”问题简单地转化为清洗油网；后者迅速站出来提出质疑，表明没有任何一款油烟机能够做到电机不进油，并且指出自己的交错油槽滤网设计能够更好地分离油和烟。

时至今日，这种“较劲”以及“对标”仍在持续。例如在今年 6 月，老板推出了搭载鸿蒙生态的新产物，对未来智慧厨房的新生态进行了定义；方太也不甘示弱，将自己视为尝试鸿蒙系统的先行者。

其实，针锋相对的背后，实则是厨电双雄在研发上的比拼。

老板电器的财报披露显示，其研发费用呈逐年上升态势。2018 年研发金额为 2.93 亿元，此金额占当年营业收入的比重为 3.95%。2019 年研发金额是 2.99 亿元，占当年营业收入的比重为 3.86%。2020 年研发金额为 3.03 亿元，占当年营业收入的比重为 3.73%。

方太表明，每年会把不少于销售收入的 5%用于研发。以 2020 年 120 亿的销售额为例，每年会有 6 亿元被投入到研发当中。

天眼查显示，到今年上半年时，老板电器拥有的专利数量为 2294 件，其中发明专利有 538 件；方太拥有的专利数量是 9530 件，其中发明专利为 4511 件。

显然，在研发方面，方太更具优势。这成为公司在油烟机高端市场鏖战中胜出的重要砝码。中怡康数据显示，在 2021 年 1 至 6 月的 5000 元以上高端吸油烟机市场份额排名里，方太的零售额占比达到 40.71％，并且在榜首占据领先地位。

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未来：从“两强争霸”到“一超多强”

2010 年，老板电器达成了在深交所成功登陆的成就。54 岁的任建华实现了从消费市场向资本市场的出色跨越。

老板电器上市给予加持，然而茅忠群并未被其影响。他表示：每年我们的效益是良好的，自有资金储备也是良好的。如果再去上市，那要拿那么多钱来做什么呢？

茅忠群的自信确实是有道理的。

从历年宁波市制造业百强企业榜单的数据来看，方太在 2012 年其营收规模为 26.7 亿元，而老板电器在 2012 年的营收规模是 19.63 亿元，方太的营收规模在 2012 年就已经高于老板电器了。2015 年、2016 年、2017 年，方太和老板电器的增速都保持在 20%以上。

在 2018 年到 2019 年期间，方太和老板电器之前一直快速增长的态势突然停止了。方太在 2019 年曾一度出现同比下滑 0.29%的情况。节点财经进行分析，一方面是因为受到了房地产行业调控的影响，另一方面是传统厨电市场的空间逐渐接近饱和状态。

2020 年，疫情爆发了，原材料涨价了，人民币升值了，劳动力成本也上升了。这些诸多因素对厨电行业产生了影响，使得厨电行业再次萎靡。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据表明，2020 年厨电的零售额为 551 亿元。此零售额同比出现下滑，下滑幅度为 7.7%。同时，2020 年厨电的零售量为 5647 万台，零售量同比也有下滑，下滑幅度为 6.8%。在外部环境的掣肘之下，厨电双雄当年上半年的营收和零售都获得了负增长。

但风雨过后，方太较强的抵御能力和反弹能力让业绩迅速回温。

2020 年方太的营收达到了 120 多亿元，在行业中是最高的。老板电器的营收是 81.36 亿元，两者相差将近 40 亿元。2021 年上半年，方太的营收同比增长了 64%，其增长速度远远高于老板电器的 34.72%。

不过，与营收以及增速的情况相反的是，方太在整体的市场占有率方面要低于老板电器。

方太以 28.51%的市占率位列第二。

可以看出，在销售额方面以及销量的市占率方面，老板电器处于领先地位。然而，不能忽视的是，方太的高端价值正越来越被消费者所认可。

节点财经留意到，在 2021 年前 7 个月里，老板的线上单品平均价格是 4333 元，线下的平均价格是 6604 元；方太的线上平均价格为 4576 元，线下平均价格为 7239 元。无论是线上还是线下，方太的价格都更贵。

不仅仅是卖的贵，方太还卖的好。

2021 年前 7 个月，在厨电套餐的线上市场方面，老板电器的销额市占率同比上升了 1.76%，方太的销额市占率同比上升了 5.33%。在厨电套餐的线下市场方面，老板电器的销额市占率同比下降了 1.06%，方太的销额市占率同比上升了 2.96%。

线下销量方面，老板的市占率相较于去年同期下降了 0.33%，而方太的市占率同比上升了 2.71%；线上销量市占率方面，老板同比增长了 2.28%，方太同比增长了 4.69%。从数据来看，方太的市场份额提升速度比老板更快。

老板电器和方太是厨电双寡头，目前它们强势占据行业顶端，垄断了超过 7 成的市场份额。展望后续，依据大鱼吃小鱼的商业规则以及强者恒强的马太效应，两强的市场格局从齐头并进的状态开始分化，接着进一步朝着“一超多强”的方向发展，有可能是方太或者老板处于中心位置，而美的、九阳、苏泊尔、华帝、海尔等多个品牌环绕在其周围，这只是时间的问题。

图源：奥维云网

节点财经认为，在这个过程里，与老板电器相比，方太所拥有的砝码是更重一些的。

老板电器在厨电行业中以油烟机、灶具最为典型。2021 年上半年，该系列产品在总营收中占比 72.51%。其主打卖点为大吸力。其他品类的拓展情况有限。方太除了烟机灶具等厨电套系之外，在洗碗机、净水机、集成灶、烹饪机器人等新型厨电产品方面，既有先发优势，又有体量优势。

格力的品类较为单一，这导致其增长压力较大，并且已经接近市场的“天花板”；而美的的营收来源呈现多元化，这使得它的增长潜力很大，前景也十分广阔。

方太不是上市公司，不存在短期业绩压力，所以能够灵活地根据市场形势和消费者偏好采取行动。然而，从短期角度来看，方太和另一家公司都需要面对原材料成本上升的问题，同时还要应对人口出生率下降以及地产调控所导致的传统厨电市场低迷的考验。

“厨房的战争”仍将继续。未来，上市的老板与不上市的方太，谁能笑到最后，这仍是一个需要持续关注的话题。

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